[경영개혁의 지혜] 제46회 포지셔닝 발상과 기본 정석
이번회차에서는 포지셔닝발상에 의한 사업 방향 지어(경영 자원 배분의 방침 결정해)의 기본 정석을 소개합니다.
포지셔닝발상이란?
포지셔닝발상이란 시장의 매력도인 시장성 평가와 사업 KFS의 경쟁력 평가 2가지의 관점에서 사업 유닛을 도표상에 포지셔닝하고, 사업의 방향을 발상하는 것입니다.
하단의 이미지는 43회~45회에 소개한 일일배달 식품메이커에 설비 기계를 제조 판매하고 있는 S사의 사업 포지셔닝을 예시한 그림입니다.
포지셔닝은 아래 이미지에서 나타내듯 사업 유닛을 4개의 존에 평가하여 사업의 방향 을 잡는 것을 원칙으로 하고 있습니다.
4개의 존은 사업 방향의 기본 정석을 나타내고 있기 때문에 각 사업 유닛의 경영 자원 배분의 방침을 객관적으로 논의하여 결정하는 것이 가능해집니다.
또한 각 사업 유닛의 전략·시책을 사업 포지셔닝에 따라 검토하는 것을 촉진합니다.
(하단 이미지 참조)
4개의 포지셔닝과 기본 정석
4개의 포지셔닝에 근거한 사업 방향의 기본 정석은 다음과 같이 생각할 수 있습니다.
포지셔닝Ⅰ
포지셔닝Ⅰ은 시장성이 높거나 중간이지만 사업의 경쟁력이 라이벌보다 우위의 위치에 있는 존입니다.
사업 방향은 경영 자원 배분을 적극적으로 확대하는 것이 기본이 됩니다. 경영 자원 배분을 라이벌에 뒤쳐지지 않게 하는 것이 필요합니다.
포지셔닝Ⅱ
포지셔닝Ⅱ는 시장성이 높거나 중간이지만 사업의 경쟁력은 라이벌과 동등한 위치에 있는 존입니다.
사업 방향은 중점 시장이나 중점 상품을 선택해 경영 자원을 배분하는 것이 기본이 됩니다.
또한 사업의 경쟁력을 라이벌보다 우위로 가지고 가는 전략·시책을 발상하는 것이 요구됩니다.
포지셔닝Ⅲ
포지셔닝Ⅲ은 시장성이 높거나 중간이지만 사업의 경쟁력이 라이벌보다 열위의 위치에 있는 존입니다.
포지셔닝Ⅲ에 위치하는 사업은 성장기에 있는 사업이나 성숙기에 있는 사업, 사내적으로는 철수의 이야기가 나오고 있는 사업이 많다고 말할 수 있습니다.
경영 자원의 과부족을 판단하고, 경영 자원 배분의 재검토를 하는 것이 기본입니다.
사업의 경쟁력을 라이벌과 동등하게 가지고 갈 수 없는 경우에는 사업의 철수도 시야에 넣고 생각하는 것이 요구될 수 있습니다.
포지셔닝Ⅳ
포지셔닝Ⅳ는 시장성이 낮고 사업의 경쟁력은 라이벌과 비교하여 열위·동등·우위의 위치에 있는 존입니다.
포지셔닝Ⅳ는 시장성이 낮고 사업의 경쟁력은 라이벌과 비교하여 열위·동등·우위의 위치에 있는 존입니다.
사업의 방향은 유지·제거 혹은 철수가 기본이 됩니다. 사업의 경쟁력이 라이벌보다 우위에 있는 사업은 시장의 매력도는 작지만 수익을 내고 있는 케이스가 있습니다.
이 경우, 사업은 유지 혹은 제거가 기본이 됩니다. 제거는 경영 자원 배분을 축소하면서 이익이 발생하지 않게 되면 철수를 선택하는 것을 의미합니다.
수익성을 가미한다
사업의 방향은 시장성과 경쟁력 외에 사업을 수익성의 관점에서 엄격하게 보는 것이 필요합니다.
사업의 방향은 시장성과 경쟁력 외에 사업을 수익성의 관점에서 엄격하게 보는 것이 필요합니다.
또한 비즈니스 모델의 변경 등 수익 개혁의 전략·시책을 발상하는 것을 촉진하기 위해서라도 수익성을 엄격하게 살펴보는 것이 필요합니다.
다음의 이미지는 사업 포지셔닝마다 수익성의 수준을 가미해 사업의 방향을 검토하는 경우에 대한 예시입니다.
가로축은 수익성 수준을 4 단계로 표현하고 있습니다. 사업 유닛별 손익을 파악할 필요가 있는데 사업의 수익성 수준을 평가하는 방법으로 활용해 주시기 바랍니다.
(하단 이미지 참조)
S사의 사례
사업 포지셔닝을 실시하는 전제로서 시장성·경쟁력·수익성의 3가지 관점에서 사업 평가를 실시하는 체질이나 구조가 중요합니다.
사업 포지셔닝을 실시하는 전제로서 시장성·경쟁력·수익성의 3가지 관점에서 사업 평가를 실시하는 체질이나 구조가 중요합니다.
S사의 사업 유닛의 책임자는 중기 계획 책정에 따라 사업 평가를 객관적으로 실시합니다.
다음의 이미지는 S사의 4BU에 대해 사업 평가를 집계한 것입니다. 사업 포지셔닝의 전제가 되는 사업 평가의 논의에 활용하고 있습니다.
(하단 이미지 참조)
S사에서는 사업 평가에 근거한 포지셔닝 발상을 경영 간부가 몸에 익힘으로써 논의가 활발이 되어 객관적인 의사 결정이 가능한 체질로 변화하였습니다.
다시 말해 사업 라인의 경영 간부 한사람 한사람이 경영자 감각을 몸에 익혔다고 할 수 있습니다. 경영 기획 스태프에서도 사업 평가의 데이터 축적 뿐만이 아니라 활용하는 발상을 배워 구조를 구축함으로써 사업 라인을 지원하는 체제로 변혁하고 있습니다.
<집필자>
– 시니어 컨설턴트 카미야코 요시야스(神奴 圭康) –
경영 전략·사업 전략, BPR, 경영 관리 컨설팅 경험 다수.
기업 규모와 업종·업태의 특성을 감안해, 클라이언트와 일체가 되어 기업의 경영 과제에 대한 경영 개혁에 동행한다.
「통합 경영 개혁」 , 「BPR에 의한 업무 개혁」외 저서 다수.
– 시니어 컨설턴트 카미야코 요시야스(神奴 圭康) –
경영 전략·사업 전략, BPR, 경영 관리 컨설팅 경험 다수.
기업 규모와 업종·업태의 특성을 감안해, 클라이언트와 일체가 되어 기업의 경영 과제에 대한 경영 개혁에 동행한다.
「통합 경영 개혁」 , 「BPR에 의한 업무 개혁」외 저서 다수.
원본 출처 : 第46回 ポジショニング発想と基本定石
문의 : JMAC KOREA 교육연수사업부
Tel : 02-722-9944 / Fax : 02-725-5997
E-mail : jmackorea@jmac.co.kr
