[영업 마케팅의 지혜] 제 7 회 자사의 시장 지위와 경쟁 여지 이해(1)~시장 점유율은 커버리지와 윈도우 점유율로 나눠 생각하자~

2021년 4월 14일

지역에 따른 점유율 편차

고객 구조(비율)를 파악했다면, 다음은 시장점유율 등을 통해 자사의 시장 지위를 확고하게 인식해야 합니다. 시장 지위가 높거나 낮은 상태에서 전투에 임하는 기본 자세 및 나중에 검토 할 제품 전략과 가격 전략 등이 전혀 다르기 때문입니다.

이와 같이 전략의 근본에 영향을 주는 시장 점유율이지만 일반적으로 이 점유율을 대충 판단하는 경향이 있습니다. 예를 들어, 전국 평균 점유율로 전략을 생각하는 것입니다. 지역에 따라서 점유율이 꽤 다른 경우, 라이벌 자체가 지역에 따라서 다른 일도 드물지 않기 때문입니다.

예를 들어, 위 그림을 보세요. 이것은 가공 식품 A와 B의 수도권과 킨키권에서 각 사의 시장 점유율을 도시 한 것입니다. 식품 A의 경우는 수도권과 킨키권에서 A 사와 B 사의 1 위, 2 위가 바뀌어 있고, 식품 B는 양지역 3 위, 4 위 업체의 멤버가 다릅니다. 이만큼, 지역에 따라 점유율이 다르면, 단순한 전국 평균 점유율로 마케팅 전략을 생각한 것은, 현실에 존재하지 않는 점유율로 사물을 생각하게 되어, 잘못을 범할 수도 있습니다.

시장 점유율은 커버리지와 윈도위 점유율의 곱

시장점유율이 커버리지와 윈도우 점유율(W/S, 점내 점유율)의 곱 혹은 커버리지와 경합 승률(경쟁자와 경합하여 이기는 비율)의 곱이라는 것을 알고 계십니까? 즉, 판매점에 대해 상품을 파는 경우와 같은 계속적인 거래라면, 점유율(M/S)=스토어 커버리지(S/C)×윈도우 점유율(W/S)이며 (위 그림 참조).

건설 기계 및 자동차 같은 사용자 직판이 아닌 지속적인 거래라면 시장 점유율 (M/S) = 커버리지 × (경합비율 × 경합 승률 + 무경합 비율) 입니다 (위 그림 참조).

이전항에서 “지역에 따라 시장점유율이 다르다는 것을 주의해야 한다”고 했습니다만, 시장점유율이 거의 같아도 커버리지와 윈도우 점유율로 나누어 보면 시장의 구조가 전혀 다르다는 것을 알 수도 있습니다.

예를 들면 위 그림은 어느 식품메이커 G사의 수도권 시장과 킨키권 시장에서의 판매점의 커버리지와 점내 점유율(윈도우 점유율) 및 양자의 곱으로서의 시장점유율을 나타낸 것입니다. 이것에 의하면, 제품 A의 양시장에 있어서의 시장점유율 자체에 그만큼 큰 차이는 없습니다만, 시장의 억제하는 방법에는 상당한 차이가 있는 것을 알 수 있습니다. 즉, 수도권은 스토어 커버리지가 높은 수준에 도달했지만 매장 점유율은 아직 미흡합니다.한편, 긴키권은 점내 점유율은 그럭저럭 성적을 내고 있습니다만, 스토어 커버리지 업의 여지는 꽤 있습니다. 따라서, 같은 시장점유율의 두 시장입니다만, 각각에 대한 해법은 완전히 다릅니다. 즉, 수도권은 점내 점유율을 높이는 작전을 중심으로 활동하고, 킨키권은 스토어 커버리지(거래점율)를 높이는 신규 개척 활동에 중심을 두는 것처럼, 전력의 투입 방법이 크게 바뀌게 됩니다.

시장 지위의 분석은 경쟁 여지 발견의 첫 걸음

커버리지와 경합 승률의 경우도 마찬가지로 생각합니다. 상담 커버리지가 낮다면 상담을 캐치하는 정보 네트워크의 확충이나 영업사원의 증원을 도모하면 좋을 것이고, 경합 승률이 낮다면 제품력이나 가격 혹은 영업사원의 솜씨에 개선 여지가 있을지도 모릅니다. 만약 여러분 회사의 영업형태가 직판이라면, “영업일보”에 어디와 경쟁했는가를 포함하여 승패별 경합여부를 기입하도록 하여 이러한 분석을 시도할 것을 권장합니다.

즉, 경쟁 여지(확판 여지)가 어디에 있는가의 문제이며, 확대 판매 여지가 큰 곳에 자원을 중점적으로 투입하는 것이 포인트입니다. 예를 들면, 성장기에는 윈도우 쉐어 업보다 스토어 커버리지 업에 힘을 쏟아야 한다고 말해집니다만, 이것도 성장기에는 스토어 커버리지 업의 여지가 윈도우 쉐어 업의 여지보다 크기 때문입니다.

<집필자> 고바야시 유타카（小林　裕）

원본 출처 : 第7回　自社の市場地位と競争余地を知る（1）～マ－ケットシェアは、カバレージとウィンドシェアに分けて考えよう～

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