[영업 마케팅의 지혜] 제 42 회 「하이 마케팅 혁신형 기업을 생각하는 아스쿨 사례」

2024년 2월 18일

이전 까지 5 차례에 걸쳐 하이 마케팅 혁신형 기업이 가진 요소에 대해 언급했습니다.
이번에는, 오피스 용품 통신판매의 선구 기업인 아스쿨 주식회사의 사례를 들어 하이·마케팅 혁신 기업의 드라이빙·파워 지표로부터 그 사업 전개의 특징을 설명하고 싶습니다.

아스쿨은 1993년 3월에 플러스 주식회사의 아스쿨 사업부가 오피스 용품 통신판매 서비스를 시작해 그 후 1997년에 아스쿨 주식회사로서 독립해, 현재는 오피스 용품 통신판매 톱 기업으로서 많은 고객 지지를 얻고 있습니다.

프로그램 힘 … 특출한 환경 변화에 대한 대응과 고객 대응력

틈새 시장들을 목표로 한 사업 전개

창업 당시의 아스크르는 타겟을 지금까지 소매점에 스스로 구입하러 가서 불편을 느끼고 있던 종업원 30인 미만의 중소 사업장으로 좁혀, 약 500 아이템을 게재한 카탈로그를 배포했습니다. 이러한 사업소는 전국에 점재하고 있기 때문에, 점포 판매보다 통신 판매에 적합하다고 판단했습니다.

카탈로그의 배포처 개척은, 에이전트라고 불리는 기존의 문구 소매점을 활용했습니다. 이것은 통신 판매 개시에 있어서 기존의 계열 소매점을 잘 끌어들일 필요가 있었기 때문입니다.

상류는 아스쿨⇒에이전트⇒고객, 카탈로그의 발송, 수발주, 문의 등 물류·정보류는 아스쿨⇒고객이라는 흐름을 구축했습니다.

에이전트는 고객개척활동 외에 여신관리와 대금회수를 담당하였습니다.고객에게는 저렴함을 강조하고 싶었지만 너무 싸게 하면 기존 소매점의 반발이 예측되었기 때문에 소매점 가격의 약 10%로 하고 부가가치로서 익일 배송 서비스를 실시했습니다.
오후 13:00까지 주문한 물품은 익일 중 배송을 약속했습니다. 지금까지 소매점에서 문구를 구입하던 중소 사업장은 무거운 문구를 사업장까지 배송해 주고, 게다가 싸다는 아스쿨 서비스를 지지했습니다.(아래 그림 참조)

환경 변화에 신속한 대응

고객이 많아 질에 따라 요구도 늘어나고 그 중에서도 특히 두 가지 요구가 밝혀 왔습니다.

하나는 플러스 이외의 제품도 구비해 달라는 요청이고, 다른 하나는 가격을 더 싸게 해달라는 요청이었습니다. 첫 번째 요구에 대한 대응은 1 년간의 논의 끝에 1995 년에 경쟁사 제품도 취급하기로 했습니다. 가격에 관해서는, 계열 소매점에서 맹렬한 반대가 있었지만 관계자를 설득하여 할인 판매를 실행한 것입니다.
여기까지 순조롭게 성장해온 아스쿨이지만, 문구 업계는 또한 변화하고 갔습니다.첫 번째 변화는 전문 양판점 (카테고리 킬러)의 등장입니다. 가격과 다양한 상품을 무기로 한이 업태는 미국에서 성장하고 일본에 진출해 왔습니다. 1997년에, 오피스·맥스, 오피스·디포가 일본 제 1호점을 오픈시켰습니다.

두 번째 변화는 아스쿨과 같은 업태의 등장입니다.문구용품 통신 판매 회사가 많이 생겨났습니다.

고쿠요는 카우넷이라는 스토어 브랜드로 진출했습니다.고쿠요 제품은 아스크루의 고객이 된 많은 사업장에서 사용되고 있으며, 지금까지 사용하던 제품과 같은 제품을 사용하고 싶어하는 고객은 고쿠요 제품을 원했습니다. 아스쿠루에서도 고쿠요 제품을 일부 판매하고 있었지만, 고쿠요에서 주력 제품은 도매해 주지 않았습니다.
아스쿠르는 이러한 환경 변화에 대응하고 경쟁 우위를 확립하기 위해 새로운 단계로 나아갑니다.

그 하나가, 고객의 소리를 살린 아스쿨 독자적인 상품구비·신제품 개발입니다.
고객의 문의나 불만, 「있으면 좋겠다」라는 아이디어를 집약해, 메이커와 협력해 신제품 개발함으로써, 경쟁사에는 없는 제품의 구색을 실현하고자 합니다. 가격이 저렴하기만 한 PB 제품에서는 결국 경쟁사에 모방이 되어 버립니다.고객의 숨은 요구를 줍는 제품이 필요했던 것입니다.

고객 대응 방침 … 새로운 경쟁력으로 신제품 개발

아스쿨의 제품 개발에는, NB, PB의 2개의 타입이 있습니다.

NB 상품 타입에 있어서의 아스쿨의 역할은, 아이디어의 창출로부터 판매까지의 스케줄 관리, 통신판매 카탈로그의 어필 표현이 중심입니다. 기술적인 측면을 비롯한 기타 업무는 모두 제조사에 맡기고 있습니다. 따라서, 메이커 선정이 중요합니다.

PB상품 타입에서는, 아스쿨이 주도적으로 제품 개발을 실시합니다. 아스쿨 브랜드로 내놓기 때문에 품질 보증도 서야 합니다.

따라서, 품질관리 부문, 조달 부문, 법무 부문등이 참가하는 「아스크루 PB 회의」를 열어 제품화를 진행시켜 나갑니다. PB 회의에서는, 신제품 개발의 배경으로부터 포지셔닝, 타겟, 매상 예측이 제품 개발자로부터 보고되어 아스크루의 PB상품으로서 임해야 하는지 논의됩니다.
NB타입과 PB타입으로, 아스크루 개발에의 관여도가 다르지만, 어느 타입이라도 아이디어의 창출은 아스쿨 측에서 실시합니다.

아스쿨에게는 얼마나 훌륭한 아이디어를 창출하느냐가 중요한 겁니다.
아스쿨은, 문구 관련 상품에 한정하지 않고, 오피스에서 일하는 사람들의 곤란에 응하는 제품 제공해 나가는 것을 사명으로서 여러가지 기업과의 콜라보레이션 개발을 실시하고 있습니다.네슬레와 함께 리필용 팩이 들어간 인스턴트 커피를 개발한 것을 시작으로, 메이커와 협동해 제품 개발을 진행시키게 되어 갑니다.

현재, 신제품 개발은, 오피스 라이프·크리에이션 부문이라고 하는 전문 부서를 설치해 가고 있습니다.여기에서는, 고객 정보의 분석으로부터, 파트너의 선정, 신제품 개발까지의 프로세스에 관계합니다.부문 스탭은, 써플라이어의 마케팅 부문이다고 하는 의식을 가지고 일을 하고 있습니다.

아스쿨이 파나소닉(당시는 마츠시타 전기)과 공동 개발한 것이, 오피스 전용의 냉장고입니다.
평소의 고객과의 접점을 통해서 이하와 같은 잠재 요구를 파악했습니다.사무실에서 냉장고를 사용하는 방법은 일반 가정과 달리 좁은 급탕실에 두는 경우가 많고, 소형이 아니면 사용하기 불편하며, 또 냉장고 위에 전자레인지를 둘 수 있도록 내열처리가 되어 있어야 한다.
한편, 손님이 많아, 음료를 대량으로 소비하는 오피스에서는, 단가가 싼 2 리터 페트병이 쏙 들어가지 않으면 안 된다.얼음도 필요하다.반대로 계란을 넣는 곳은 필요 없다.

이와 같이, 가정에서 사용하는 전기제품과는 사용법이 상당히 다르기 때문에, 아스쿨에서는 「가전」이 아닌 「오프전」이라고 부르고 있습니다.냉장고 외에도 신발을 신은 채 사용할 수 있는 발밑 난방기와 커피 잔을 중심으로 세탁 가능한 소형 식기 세척 건조기 등도 개발되었습니다.커피용 포션 멜로디언과도 공동개발하여 3개월마다 뚜껑 디자인이 바뀌는 포션을 판매하고 있습니다.피부관리 화학과도 공동개발하여 디자인성이 뛰어난 화장실 탈취제를 개발하였습니다.

고객을 기점으로 하고, 고객이 무엇을 바라고 있는지, 곤란한 것은 무엇인가, 대응하는 제품은 무엇인가 등 철저하게 고객 요구를 파고들어 상품개발에 연결하는 것에 가치를 만들어 내고 있는 것입니다.

아스쿨 창업시부터 현재까지의 환경 변화 대응의 포인트를 정리하면
① 플러스 1 사업부에서 아스 창업 시대 :
“지금 이대로 사무 문구 제조 업체로서, 우리는 살아 갈 수 없는 것이 아니냐”

② 아스쿨 성장 시대 :
“고쿠요등의 위협이 되는 경쟁사 참가에 의해 지금의 방식을 계속해서는 경쟁 우위를 유지할 수 없다”라고 하는 2개의 환경 변화를 적확하게 파악해 기동적으로 대응해 나갔습니다.

(아래 그림 참조)

요구 캐치 힘 … 정보 파악 철저 및 활용에 의한 실무적인 정보 활용

아스쿨는 주로 4 가지 방법으로 시장 정보를 파악하고 있습니다.

● 판매 데이터

통신 판매의 경우는, 고객인 사업소의 「업종」이라는 속성을 파악하고 있으므로, 어떠한 사업소가 무엇을 어떠한 타이밍에 구입했는지 확실히 알 수 있습니다.
데이터량이 많으면 그 정밀도가 높아지는 경향이 있기 때문에 경쟁사보다 정확한 분석이 가능합니다. 매출 데이터는 신제품 개발 뿐만 아니라 권장 제품 추출 및 프로모션 가격 결정 등에도 이용되고 있습니다.

● 문의 및 불만 사항의 데이터콜센터가 본사 플로어의 중심에 설치되어 있습니다.

물결 모양으로 퍼지는 콜센터는, 고객의 소리가 수면에 퍼지는 이미지를 아스쿨의 상품개발 사상에 겹쳐 놓은 것으로, 아스쿨의 고객 지향을 체현하고 있습니다. 반품이 많은 제품은 특히 충분한 검토가 이루어지고 「카탈로그의 표현이 오해를 낳고 있지 않은가」「품질은 문제 없는가」라는 검토가 이루어지고 정보도 매주 갱신되고 있습니다.

● 고객에 대한 설문 조사

「있으면 좋겠다」라고 생각되는 것을 고객 모집하고 있습니다.
상인은이 설문 조사를 고객의 업종별 및 지역별로 정렬 다시 부르기도 특정 세그먼트의 특정 요구 사항이 없는지 확인합니다.
설문 조사와 병행하여 대상에 해당하는 고객을 픽업하여 시제품을 사용 받고 소감을 묻는 구조도 있습니다.

● 방문 조사

매장용 제품 개발을 할 때 고객의 매장에 방문하여 사용량을 관찰하고 인터뷰하고 있습니다.
그로 인해, 실제로 오피스 상황등을 파악할 수 있어 새로운 사실이 떠오르게 됩니다. 또한 나온 아이디어를 확인하기 위해 Web 조사를 할 수도 있습니다.

아스쿨의 정보 수집은 단순한 정보 수집 뿐만 아니라, 무엇을 위해 정보를 수집하는지 명확하게 되어 있는 것입니다. 이 당연한 일이 철저히 되고 있는 것이 그 굉장함은 아닐까요.(아래 그림 참조)