[영업 마케팅의 지혜] 제 32 회 생산재 기업의 마케팅 전략 패턴 1
마지막은 생산재 기업의 마케팅 전략을 고객 특성에 차이에 따라 4 가지 패턴으로 나누어 생각할 것을 제안했습니다.
이번부터 패턴 별 마케팅 전략의 특징을 검증 해보고 싶습니다. 우선, 시장 관리형 생산 제품입니다.
시장 관리형 생산재 기업의 마케팅의 특징
시장 관리형 생산 제품은 식품 원료 및 소모품 등 단가가 저렴하고 고객이 반복 구매를 하는 상품이기 때문에, 개인 · 법인의 차이는 있지만, 소비재 마케팅에 가까운 특징을 가지고 있습니다. (아래 그림 참조)
이 재화는 고객 사용자의 완제품 가치와 기능에 직접적으로 영향을 주는 것은 아니지만 제조 비용, 특히 작업 공수의 효율성에 미치는 영향은 적지 않습니다.
예를 들어 외식 산업용 식품 소재는 조리 작업 공수의 삭감에 기여하는 웨이트가 높기 때문에 제품 채용 기준은 비용/퍼포먼스, 입수 용이성, 작업성 등이 중요한 요소가 됩니다.
또 대상 시장이 다양하며 고객 규모도 다양합니다. 대기업 고객은 제품 채용 기준이 해마다 엄격해지고 있기 때문에, 메이커 직판 체제로 임하고, 중소 고객은 대리점을 경유하는 판매 체제를 취하고 있는 곳이 많습니다. 제품의 판매특성으로서 고객(대리점, 대형사용자와 중소사용자)과의 접촉빈도가 많기 때문에 단순히 제품의 기능평가보다 제품을 구매함으로써 부수되는 고객이익에 대한 공헌이 중요한 역할을 차지합니다.
또 대상 시장이 다양하며 고객 규모도 다양합니다. 대기업 고객은 제품 채용 기준이 해마다 엄격해지고 있기 때문에, 메이커 직판 체제로 임하고, 중소 고객은 대리점을 경유하는 판매 체제를 취하고 있는 곳이 많습니다. 제품의 판매특성으로서 고객(대리점, 대형사용자와 중소사용자)과의 접촉빈도가 많기 때문에 단순히 제품의 기능평가보다 제품을 구매함으로써 부수되는 고객이익에 대한 공헌이 중요한 역할을 차지합니다.
대기업 사용자에 대한 이익 공헌은 예를 들어 외식 체인에 대한 저원가의 메뉴 개발 지원 등을 들 수 있으며, 대리점을 고객으로 하는 경우에는 대리점 세일즈에 대한 판매 강화 지도 등을 들 수 있습니다.
시장 세분화에 의한 대상 전략의 구조 확립이 중요
전략 전개
유저를 축으로 한 시장 세분화에 의한 공략 타겟의 선정과 확대판매 여지 분석에 의한 전략 입안이 중요합니다(확대 여지란, 자사의 매상 확대 여지).
시장 세분화의 목적은, 시장을 구분함으로써 경쟁 상태를 파악하고, 경쟁에 이기기 위해 한정된 자원(사람, 물건, 돈, 정보)의 유효 배분과 유효한 타자를 생각하는 것입니다. 시장 세분화의 관점에서 일반적인 항목을 들면 상품, 용도, 업종, 지역, 기업 규모 등이 상정됩니다. 확대 판매 여지 분석은 시장 세분화에 의한 층별을 실시한 후에 실시합니다.(아래 그림 참조)
시장 세분화의 목적은, 시장을 구분함으로써 경쟁 상태를 파악하고, 경쟁에 이기기 위해 한정된 자원(사람, 물건, 돈, 정보)의 유효 배분과 유효한 타자를 생각하는 것입니다. 시장 세분화의 관점에서 일반적인 항목을 들면 상품, 용도, 업종, 지역, 기업 규모 등이 상정됩니다. 확대 판매 여지 분석은 시장 세분화에 의한 층별을 실시한 후에 실시합니다.(아래 그림 참조)
아래 그림의 판매 확대 여지 ② (획득 가능 매출)는 세그먼트에서 자사의 자원 투입 정도, 경쟁의 역학 관계 등을 분석 한 후 설정합니다.
또한 이 유형의 사용자 수는 다른 생산재에 비해 매우 많기 때문에 중소 사용자의 확대 판매 촉진에 지역 마케팅 기법의 도입이 유효합니다.
부문별 지역별 지원 정책 설정
사용자를 지역마다의 집합체로 (상권의 시장 규모, 성장성과 자사의 경쟁력에서) 평가 해당 기본 방침을 설정합니다. 이것은 중소 사용자를 개별 점이 아니라 지구라는 측면에서 파악하고 우선 순위를 부여하는 것을 의미합니다.
이러한 유형의 재화는 전반적으로 풀형 판매이며 거점 또는 영업사원의 배치가 지역의 우열을 확정하는 경향이 있습니다. 따라서 각 상권에 대해 어느 정도의 자원 투입이 적정한지 검토부터 시작하는 것이 중요합니다. 이를 행동기준으로 하는 것이 지구별 기본방침입니다. (아래 그림 참조)
유력 기관과 업체와의 제휴 강화
도매업은 커버 지역 내 고객 대응력을 키워 지역 내 자체 평가를 높이고, 유력 업체와의 거래를 우위로 추진할 수 있는 역량을 기릅니다.
메이커는, 시장 커버력이 충분히 있는지에 대해서 대리점(도매업)의 평가를 실시해, 선발 대리점과 파트너십을 취한 전략 전개를 도모합니다.
상품 전략
세그먼트의 타겟에 대해서는, 상품 개발, 생산, 판매의 각 전략을 일원화해, 자원의 중점화를 도모하는 것이 이 타입의 전략 전개에서는 특히 중요합니다.
대상 사용자가 다양하기 때문에 사용자 개별 수요에 대한 대응이라 칭하여 특별주문 대응형 상품개발에 의해 결과적으로 관리가 어려울 정도로 품종 수가 증가하여 경영지표가 악화되는 경우가 많습니다. 따라서 신제품 출시보다 제품 정리와 정돈을 우선적으로 해야 합니다.
예를 들어 식품 소재를 취급하는 모 회사에서는 품종 수를 50% 감축해도 매출의 10%에도 못 미쳐 이익이 크게 늘어난다는 결과가 나왔습니다.
현재 상품 구성의 내용을 분류하면 어느 영역에 집중되어 있는 경우가 있습니다. 그것이 전략적인 대응 결과라면 좋겠지만, 대부분의 경우 특정 기업과의 상담 프로세스에서 그렇게 된 경우가 많습니다. 올바른 상품 이해를 통해 표준품으로 대응할 수 있도록 사용자에게 압력을 가함으로써 상당한 통폐합이 가능합니다.
생산 설비의 특성, 특히 준비 시간 비율과 개발 측면의 제약 등으로 자사의 다품종 또는 특별 주문품 대응력을 평가하는 것도 중요한 시책입니다.
· 품종 별 이익 기여도
· 시장 지위에서 본 전략 정석
· 개발 능력의 제약과 생산 설비면에서 본 대응력
등의 방식을 통해 품종의 재검토를 추진함으로써 경쟁력 강화 될 가능성이 있습니다 .
다음은 「안건 관리 형 생산재 기업의 마케팅 전략」에 대해 이야기합니다.
(시니어 컨설턴트 카사이 카즈야(笠井 和弥))
원본 출처 : 第32回 生産財のマーケティング戦略パターンその1
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