[영업 마케팅의 지혜] 제 30 회 마케팅의 개별 전략을 생각 (11)
이전 까지 수 차례에 걸쳐 마케팅 전략에 대해 언급했습니다.
이번에는 소비재와 생산재 등 제품에 의한 마케팅 전략의 차이에 대해 생각해보고자 합니다.
재화에 따른 마케팅의 차이~규칙력과 아이디어력
마케팅 전략을 생각할 때, 소비재·내구 소비재·생산재로 나누어 생각할 수 있습니다. 재화에 따라 4P전략을 실시로 옮겨 타사에 지지 않게 하려면 , 힘을 쓰는 방법을 어떻게 하면 좋을까요.
이것에 대해서는 명확한 기준은 없지만, 이전에 미국에서 「도대체 어떤 전략을 썼기 때문에 성장했는가」라고 하는 실태 조사가 행해졌습니다.
이것에 대해서는 명확한 기준은 없지만, 이전에 미국에서 「도대체 어떤 전략을 썼기 때문에 성장했는가」라고 하는 실태 조사가 행해졌습니다.
성공하고 있는 약 600의 제품을 채택해 대체 어떠한 영향이 있는 것인가 하는 연구를 행한 것입니다. 우선, 이 연구는 마케팅 전략을 진행시키는데 있어서의 기본 원칙을 단순화해, 아이디어력(4 P의 제품·가격·판촉 전략의 일부)과 규칙력(4 P의 채널·판촉 전략의 일부)의 2가지로 나누어 생각합니다. 아이디어력이란, 「신제품을 어떻게 낼 것인가」 「광고 선전을 어떻게 할 것인가」 「제품 패키지를 어떻게 할 것인가」 등으로, 사업가의 아이디어에 힘입은 바가 많고, 한편, 「유통 채널은 어떠하는 것이 좋은가」 「어떤 루트에 어떤 판매를 하면 좋은가」 게다가 「어떻게 실시하게 할 것인가」라는 매니지먼트의 문제, 즉, 규칙력으로 어떻게 승부하는가 하는 것이 됩니다.
결과를 보면, 생산재는 규칙력 발휘가 2에 비해 아이디어력이 1인 안분으로 하고 있는 점이 잘 된다고 합니다.내구 소비재는 1대 1의 힘을 주는 방법이 능숙하다는 것입니다. 소비재는 2대 3의 비율로 균형을 잘 잡아가는 전략이라는 결과가 나왔습니다.
여러분의 회사의 사업을 이런 점에서 평가하여 보십시오. 예를 들어, 제품을 중심으로 한 아이디어 능력이 뛰어나다 하더라도 명확한 차이가 없다고 생각되면 다른 규칙 역량을 강화해야 합니다.
역점을 두어야 할 대상을 냉정하게 살펴본 마케팅 전략이 필요하지 않을까요?
항상 시장 · 고객의 변화에 대응하기
소비재·생산재에 의한 마케팅 전략을 생각하는데 가장 큰 차이는, 대상으로 하는 시장·고객이 개인을 상대할 것인가, 기업이나 조직을 상대할 것인가 입니다.
소비재 : 개인의 생활 향상에 기여하는 제품 및 서비스 제품 생산재 : 기업이나 조직의 생산 서비스에 기여하는 제품 및 서비스 제품 생산재도 소비재도 고객 요구를 충족한다는 점에서 본질적으로 변하지 않습니다 .
어떤 기업도 어떻게 새로운 고객을 개척 (창조), 좋은 거래 관계를 맺고 계속 구입해 달라고 하느냐가 중요한 과제입니다.
따라서 중요한 것은 고객의 관점에서 살펴 것입니다. 「고객은 누구인가? 」를 파악하고, 고객의 특징을 정리하면 생산재와 소비재에 의해 그 특성은 당연히 달라집니다.
현재 사업 대상 시장의 성장이 둔화 오면 소비재 시장을 대상으로 하고 있는 기업은 생산재 시장에, 생산재 시장을 대상으로 하고 있는 기업은 소비재 시장 (고객)에 사업 영역을 펼치고 싶다고 생각합니다.
소비재 시장에서는 브랜드 인지도가 구매의 중요한 요소 중 하나이기 때문에 인지도가 낮은 기업은 소비재 기업을 고객으로 하여 자사 제품(원료)이나 기술을 제공함으로써 생존을 도모하는 기업이 있습니다. 생산재 기업에서는 자사가 보유한 기술을 사용하여 새로운 시장 개척에 응용할 수 있는 가운데 시행착오를 겪습니다. 예를 들어 자동차 회사를 주요 고객으로 하여 자동차 에어컨을 제조하는 기업이 일반 소비재 시장용 에어컨 참여를 검토하기도 합니다.
또한 같은 제품이라도 일반 소비자, 기업 조직 모두를 대상 고객으로 비즈니스를 전개하는 기업도 있습니다.
예를 들어, 가공 식품 업체들은 자사 브랜드 제품을 슈퍼나 편의점에서 판매하는 한편, 외식 체인과 반찬 채널 등의 기업에서 제공하는 재료의 원료로도 판매하고 있습니다. 「시장과 고객은 항상 유동적 변화하고 있음」을 대원칙으로 하고, 이제 비즈니스의 대상으로 하는 시장과 고객은 10 년 후나 30 년 후에도 존재하고 있는지 생각해 사업을 해야 할 것이 중요합니다. 다른 말로 기업을 고객으로 사업을 하고 있는 기업이 소비자를 대상으로 한 비즈니스로 전환 할 수도 있다는 것입니다. 그 때, 당연한 일이지만 비즈니스를 억제할 수 있는 부분도 바꿀 필요가 있다는 것을 이해하지 않고, 무작정 전환을 도모해도 성공은 가망이 없다는 것은 이해하실 수 있을 것입니다.
다음 테마는 「생산 제품의 마케팅 전략」에 대해 이야기합니다
(시니어 컨설턴트 카사이 카즈야(笠井 和弥))
원본 출처 : 第30回 マーケティングの個別戦略を考える（11）
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