[영업 마케팅의 지혜] 제1회 시장 세분화(1) (Market Segmentation)
마케팅이라고 말하면, 필립 코틀러(Philip Kotler)가 제창했다고 말해지는 「마케팅 전략의 4 P」라고 하는 말이 우선 머리에 떠오르는 분이 많지 않을까요? 4P란, Product(제품), Price(가격), Place(판매 채널 등), Promotion(판매 촉진 등)의 각각의 대문자를 표현한 것으로, 4P에 대한 의사결정이 없는 마케팅 전략은 존재하지 않는다고 말해도 좋을 것입니다. 그러나, 이 「마케팅 전략의 4 P」라고 하는 말이 너무 유명하게 되어 버렸기 때문인지, 4P에 대해서 생각하는 것이 마케팅 전략을 생각하는 것이라고 오해하는 분들도 계시는 것 같습니다.
본 연재에서도, 당연히 「마케팅 전략의 4 P」에 대하여 충분하게 설명을 하지만, 4P의 각각의 요소에 대해 생각하기 전에, 마케팅 전략 전체의 방향성을 명확하게 해 두지 않으면 안됩니다. 4P의 검토를 개별 전략의 검토라고 하면, 마케팅 전략 전체의 방향성을 생각하는 것은 기본 전략의 수립이라고 할 수 있습니다.
「제품 시장 구분」의 설정
그런데, 기본 전략 수립에서 첫째로 해야 할 일은 마케팅의 검토 대상을 결정하는 것입니다. 어느 제품에 대한 마케팅을 생각하려고 하는지가 정해져 있지 않으면, 기본 전략으로 해라, 개별 전략으로 해라, 검토의 방법이 없는 것은 자명한 이치입니다. 또, 제품의 판매처인 시장도 이에 맞추어 특정하는 것이 필요합니다.즉, 같은 제품이어도, 소비자 시장(B2C)과 업무용 시장(B2B)과 같이 성격이 다른 시장이 있으면 별개의 검토 대상으로 봐야 합니다. 성공의 포인트나 시장 지위 혹은 경쟁 대상 등이 다른 경우에 이를 함께하여 전략을 수립할 수 없기 때문입니다.
이와 같이, 제품과 시장을 조합해 마케팅의 검토 대상을 결정하는 것을 「제품 시장 구분」의 결정이라고 부릅니다. 이 「제품 시장 구분」은 「전략적 사업 구분」(SBU···Strategic Business Unit)이라고도 불립니다.
그림 1의 경우, 세로 축으로 제품 A, B, C와 가로 축으로 시장을 X, Y, Z로 나누어 각 제품의 판매 시장을 배치하고 있습니다.
이 그림에서는, A제품의 판매시장을 X, Y, Z 3개의 시장으로 나누어 각각 별개의 사업이라고 생각하는 것보다, 함께 하나의 사업으로서 취급하는 것이 좋다고 판단해, AX, AY, AZ를 통합하여 K사업이라고 명명하고 있습니다.
이 그림에서는, A제품의 판매시장을 X, Y, Z 3개의 시장으로 나누어 각각 별개의 사업이라고 생각하는 것보다, 함께 하나의 사업으로서 취급하는 것이 좋다고 판단해, AX, AY, AZ를 통합하여 K사업이라고 명명하고 있습니다.
한편, 그림 2의 경우는 A제품의 Y와 Z의 시장은 하나의 사업으로 보고, X시장용의 A제품은 다른 사업이라고 생각하는 것이 좋은 경우, 그리고 X시장에 대해서는, A, B, C 제품 차이에 관계없이 동일 사업으로 판단하는 것이 좋은 경우입니다. 그 때문에, 여기에서는, AY, AZ를 통합하여 K사업, AX, BX, CX를 통합하여 L사업으로 나눈 것입니다.
이와 같이, 같은 회사에서도 판단 기준에 의해서 「제품 시장 구분」의 정의는 바뀔 수 있습니다.
그럼, 「제품 시장 구분」은 어떻게 묶는 것이 좋은 것일까요. 그것은, 어떠한 사업 구분을 선택하면 자사의 힘을 최대한으로 발휘할 수 있는가 하는 판단에 의해서 결정합니다.
일반적으로는, 각 셀(AX, AY라고 하는 최소의 단위)의, 「통합하는 것에 의한 상승효과」와「함께 하는 것에 의해서 발생하는 매몰의 위험성」 등을 고려하여 종합적으로 판단합니다. 즉, 함께 하는 것에 의해서 얻을 수 있는 상승효과가 작거나, 어느 쪽인지가 불명확하게 보이는 경우에는 별도로 구분합니다.
예를 들어, 스포츠 클럽을 운영하는 것과 동시에 스포츠 용품의 판매도 다루고 있는 A사에서는, 스포츠라고 하는 점으로의 상승효과를 중시하고, 두 가지 사업을 합쳐 「스포츠 사업」이라고 하는 위치설정을 하고 있습니다.
그러나, 클럽 운영 사업과 물품 판매 사업과 같이 비즈니스의 원리가 다른 것을 함께 합치면, 우세한 분야 중심으로 사업이 집중되어 다른 한쪽 사업이 어중간하게 된다고 판단하면, 양자를 다른 사업으로서 나누어 운영하게 됩니다. 사실, A사에서는, 스포츠용품 판매는 매출이 큰 스포츠 클럽 운영에 매몰해 버린 것 같습니다. 덧붙여 꽤 사업 특성이 다른 것이라도, 비중이 작은 구분은 편의상 몇 개의 구분에 종속시킵니다.
그런데, 「우리의 경우는 사업 구분은 명백하고, 재차 제품 시장 구분을 생각할 필요는 없다」라고 생각하는 분도 계시겠지요? 그러나, 본래 성격이 다른 것을 함께 합쳐 놓은 것을 인지하지 못하고, 모처럼 세운 전략이 애매 모호한 형태로 어중간한 경우도 많습니다. 「검토하지 않아도 알고 있다」라고 하지 않고 , 한 번, 종이에 써 확인하는 것(가시화 하는 것)을 강하게 추천합니다.
<집필자> 고바야시 유타카（小林 裕）
원본 출처 : 第1回 市場セグメンテーション（1）
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