[영업 마케팅의 지혜] 제 9 회 자사의 시장 지위와 경쟁 여지를 알고 (3) ~ 점유율의 의미는 업계의 경쟁 상황에 따라 다름 ~
시장점유율 파악의 중요성은 이해하셨으리라 생각합니다만, 같은 수준의 수치라도 업계에 따라 그 의미가 달라집니다. 예를 들면, 같은 4%전후의 쉐어여도, 쉐어 3%미만의 라이벌 밖에 없는 주택 업계에 있는 세키스이 하우스(4.3%)의 경우와 상위 3사에서 75%의 쉐어를 점유하고 있는 자동차 업계에 있어서의 미츠비시 자동차(4.3%)의 경우와는, 쉐어 4%가 가지는 의미가 완전히 달라지는 것은 누구라도 이해할 수 있다고 생각합니다. 세키스이 하우스는 점유율 4%에서도 강자라고 생각해도 좋을 것이고, 미츠비시 자동차는 분명히 약자입니다.
또, 같은 1위의 강자여도, 소수 과점의 이륜 오토바이 업계에서의 혼다(42.8%)와 다수 난전 업계에서 쉐어가 불과 4.3%의 세키스이 하우스에서는, 그 뽑아야 할 전략의 생각은 크게 달라지는 것도 알 수 있다고 생각합니다.
게다가 일본내의 이륜 오토바이 업계와 같이 완전하게 성숙한 시장에서 1위의 자리를 차지하고 있는 혼다와 아직 성장 상황에 있는 아시아 시장에서 1위(50%강)인 혼다와는, 소수 과점 시장에서의 1위인 것은 같아도, 그 기본 전략의 생각은 완전히 다릅니다.
요컨대, 시장 점유율이라고 하는 형태로 시장 지위를 파악한다면, 그 지위는 상대적으로 강한지 약한지, 즉, 강자인지 약자인지, 혹은, 업계는 소수과점인지 다수난전인지, 게다가 시장은 개발기인지 성숙기인지, 따라서 경쟁 여지는 어느 정도 있는지까지를 생각하고, 전략 가설을 세우지 않으면 안됩니다. 이하, 이 「업계의 경쟁 상황」에 대해 좀 더 자세하게 생각해 봅시다.
소수 과점 시장과 다수 난전 시장의 경쟁 여지
전술 한 바와 같이, 점유율이 동일한 10 %라고 해도 업계가 소수 과점 시장 인 것과 많은 난전 시장 인 것에서는 그 경쟁 여지가 전혀 달라집니다. 위 그림을 보세요. 이 도표는 마이너 점유율 기업의 경쟁 여지 크기를 보여줍니다. 예를 들어, 업계가 많은 난전 시장이라면 어떤 라이프 사이클 단계에 있는지에 관계없이 경쟁 할 여지가 마이너 점유율 기업에도 나름 있습니다. 또한 소수 과점 시장도 그 산업의 라이프 사이클 단계 개발 기간 내지 성장 전기에 위치해 있으면, “승부는 지금부터”라고 생각할 수 있습니다.
그런데 소수 과점 시장, 많은 난전 시장 각각의 정의를 소개합니다.
첫째, 소수 과점 시장은 “상위 3 개사 점유율 70 %를 넘는 시장”이라고 정의하고 있습니다. 이것은 “1 위 기업의 시장 점유율이 3 위의 4 배가 된 시점에서 점유율은 안정적입니다 4 위 이하 기업은 도태된다 ‘는 경험이론 (BD 헨더슨, 토키 坤訳”경영 전략 혁신 “다이아몬드 사)와 3 위 기업이 살아 남기 위해 존재 점유율이라고 하는 10 %는 확보 해 두어야 한다는 점에서 오고 있습니다. (위 그림)
한편, 다수 난전 시장은 「상위 3사를 합계해도, 점유율 50%를 넘지 않고, 한편 1위 기업의 점유율이 20%미만인 시장」이라고 했습니다.이것은 3사에서 과반수를 넘는 것 같지 않은 과점에 가까운 상태인 것, 또 20%미만의 점유율은 반드시 안정적이지는 않은 것, 이 그 이유입니다.
덧붙여 일반적으로, 다수 난전 시장이 되는 원인으로서는, 규모의 경제성이 작용하기 어렵거나, 혹은 참가 장벽이 낮다고 하는 것을 들 수 있습니다. 예를 들어 주택업계는 작업 현장이 분산되어 있는 현지 업자와의 협동으로 사업이 성립되는 경우가 많다, 재고 판매를 할 수 없다는 점에서 생산의 집중화가 어려워 규모의 경제성이 작용하기 어려운 업계입니다. 그 때문에 세키스이 하우스, 야마토 하우스공업 등 매상 1조엔을 넘는 큰 회사부터 개인 경영의 공무점에 이르기까지 많은 플레이어가 뒤섞여 격전을 벌이고 있어 전술한 다수 난전 시장의 정의가 안이하다고 생각될 정도입니다.
다음은 아직 점유율이 굳어지지 않은 새로운 제품을 점유율이 낮기 때문에 약자라고 평가해 버려도 좋은가 하는 문제입니다. 이것은, 전회( 제9회)의 그림 「업계의 경쟁 여지」의 설명에서 「그 업계의 라이프 사이클의 스테이지가 개발기 내지 성장 전기에 위치하고 있으면, 승부는 지금부터라고 생각할 수 있다」라고 말한 것처럼, 쉐어가 낮기 때문에 약자라고는 단언할 수 없습니다. 현재 점유율이 낮더라도 제품력이 좋고 영업력이 있으면 충분히 만회가 가능합니다.
다수의 난전 시장에서는 너무 많은 셰어에 집착하지 마라
이상의 설명으로부터, 단순하게 쉐어의 절대 수치를 파악하는 것이 아니라, 업계의 경쟁 상황에 비추어, 그 쉐어 수치가 가지는 의미를 생각하는 것이 중요한 것은 아셨다고 생각합니다만, 특히, 다수 난전 시장에서는 쉐어에 지나치게 구애되지 않는 것이 중요합니다. 다수 난전 시장에서는 소수 과점 시장이나 중간 정도의 플레이어수의 업계에 비해 점유율의 중요도가 낮기 때문에 점유율 수치를 분석해도 아무것도 나오지 않는 것이 많기 때문입니다.
예를 들면, 시장을 몇개의 세그먼트(segment)로 나누어 세그먼트 마다의 점유율의 추이를 분석해도, 사실을 나타내는 수치를 알 수 있는 것만으로, 어떻게 해야 할지의 힌트는 좀처럼 얻을 수 없습니다. 타세그먼트 혹은 라이벌과의 쉐어의 차이를 전략의 차이에까지 연결시키기에는 쉐어가 너무 작습니다.
A 세그먼트로의 점유율이 3%, B 세그먼트로의 점유율이 2%라고 하는 케이스를 생각해 보십시오.이 케이스로, A세그먼트쪽이 B세그먼트보다 열심히 하고 있을 것 같다고는 말할 수 있어도, 이 얼마 안되는 수치차이로부터 마케팅 전략의 본연의 자세까지는 이끌어낼 수 없는 것이 아닐까요.
마찬가지로, 제7회의 「시장 쉐어는 커버리지와 윈도우 쉐어의 곱」에서 소개한 커버리지도, 다수 난전 시장에서는 값이 너무 작기 때문에 도움이 되는 것은 적다고 말할 수 있습니다.단지, 윈도우 쉐어(점내 점유율)나 경합 승률은 다수 난전 시장에서도 여전히 유효합니다.
정확하게 실력을 반영하는 상대 점유율
그런데 상대 쉐어(점유율)라는 생각을 알고 계십니까.이것은 「업계의 톱 쉐어에 대한 자사의 쉐어」입니다.
자사가 톱인 경우는, 「대상 기업의 쉐어에 대한 자사의 쉐어」가 됩니다. 따라서 자사가 톱 기업이라면 그 값은 1보다 크고 톱 기업이 아니면 값은 1보다 작은 수치가 됩니다. (위 그림)
자사가 톱인 경우는, 「대상 기업의 쉐어에 대한 자사의 쉐어」가 됩니다. 따라서 자사가 톱 기업이라면 그 값은 1보다 크고 톱 기업이 아니면 값은 1보다 작은 수치가 됩니다. (위 그림)
이 「상대 점유율」은 타기업과의 상대적인 위치 관계를 나타내므로, 우리에게 친숙한 통상의 점유율보다 정확하게 실력을 나타내 줍니다. 예를 들면, 위 그림에 있듯이, 같은 10%의 점유율에서도, 1위가 12%라면 「상대 점유율」은 0.83이 되어, 톱은 아니지만 비교적 경쟁력은 있다고 하는 것이 됩니다. 그런데 1위 점유율이 60%일 경우에는 ‘상대 점유율’은 0.17로 별로 경쟁력이 없는 것으로 나타났습니다.
알고 계시는 분이 그다지 많지 않은 「상대 쉐어」입니다만, 통상의 쉐어보다 경쟁력을 훨씬 정확하게 나타내 주므로, 마케팅 전략 검토를 위한 분석에서는, 더 활용되어 마땅하지 않을까요. 통상적인 점유율을 사용하기 어려운 다수 난전 시장에서의 점유율 분석에도 도움이 될 것입니다.
<집필자> 고바야시 유타카（小林 裕）
원본 출처 : 第9回 自社の市場地位と競争余地を知る（3）～シェアの持つ意味は、業界の競争状況によって異なる～
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