[영업 마케팅의 지혜] 제 45 회 「CS (Customer Satisfaction 고객 만족)의 기본적인 생각과 앞으로의 방향 ③ 」
CS향상 활동은, 자사의 상품·서비스를 제공해야 할 고객을 명확하게 해, 그 고객이 요구하는 가치를 발견하고, 제공 가능한 체제로 개정하는 활동입니다.
따라서 기업의 업무스타일을 다음과 같이 고치는 것이 중요합니다.
① 고객 측에서 업무를 철저하게 재검토하고 개선 및 개혁한다.
② 고객의 소리·평가(만족도)를 토대로 CS 향상 과제를 설정하고, 해결을 위한 대처 활동을 실천한다.
그 결과를 재차 평가해 준다고 하는 고객과의 커뮤니케이션 사이클을 채용하면서 계속한다.
③ 일부 담당자나 부서에서만 추진되는 것이 아니라 최고 경영진부터 최일선까지 부문을 초월한 조직적인 활동을 전개한다.
단지 설문 조사를 실시해, 고객의 평가 경향을 파악해, 개별 부문이나 제일선 부문에 의해서 임한다고 하는 활동은, CS활동은 아닙니다.
정기적으로 고객과 대화의 기회를 갖고 고객의 목소리에 대한 응답을 어느 부문 담당이 추진해 나갈 것인지를 명확하게 해야 합니다.
아직도, CS를 단순한”제목 활동”, 수단으로서 이해「한 척」하고 있는 기업이 많습니다. CS활동은, 마케팅 활동 그 자체이며, 기업경영의 생각입니다.
이 점에서 모델이 되는 소프트뱅크의 대적을 소개합니다.
손사장은 트위터를 활용하여 고객의 목소리를 기업이 어떻게 이해했는지 사장 자신의 목소리로 전달함으로써 보이도록 하고 있습니다.
또 고객분들도 손사장님의 말씀을 어떻게 이해하셨는지 알 수 있도록 하고 있습니다.
단지 설문 조사를 실시해, 고객의 평가 경향을 파악해, 개별 부문이나 제일선 부문에 의해서 임한다고 하는 활동은, CS활동은 아닙니다.
정기적으로 고객과 대화의 기회를 갖고 고객의 목소리에 대한 응답을 어느 부문 담당이 추진해 나갈 것인지를 명확하게 해야 합니다.
아직도, CS를 단순한”제목 활동”, 수단으로서 이해「한 척」하고 있는 기업이 많습니다. CS활동은, 마케팅 활동 그 자체이며, 기업경영의 생각입니다.
이 점에서 모델이 되는 소프트뱅크의 대적을 소개합니다.
손사장은 트위터를 활용하여 고객의 목소리를 기업이 어떻게 이해했는지 사장 자신의 목소리로 전달함으로써 보이도록 하고 있습니다.
또 고객분들도 손사장님의 말씀을 어떻게 이해하셨는지 알 수 있도록 하고 있습니다.
CS를 체질화하기 위해① 연출하여 마인드의 정착화를 도모
CS는, 곧바로 효과가 나타나지 않는 대처이므로, 전사원의 의식이 지속되는 움직임이나 연출이 필요합니다.
특히 총수의 사고방식과 발언·행동이 중요한 포인트입니다.
시티 리조트 호텔로서 특징이 있는 포시즌스 호텔은, 모든 장면을 다루어 톱 스스로 CS로 연결되는 활동을 실시한 사원을 「칭찬」하는 것으로 톱의 관심을 과잉일 정도로 나타내고 있습니다.
CS는, 곧바로 효과가 나타나지 않는 대처이므로, 전사원의 의식이 지속되는 움직임이나 연출이 필요합니다.
특히 총수의 사고방식과 발언·행동이 중요한 포인트입니다.
시티 리조트 호텔로서 특징이 있는 포시즌스 호텔은, 모든 장면을 다루어 톱 스스로 CS로 연결되는 활동을 실시한 사원을 「칭찬」하는 것으로 톱의 관심을 과잉일 정도로 나타내고 있습니다.
② 장치, 교육 훈련 대응력 강화를 도모
【존슨의”Delighters(= 고객을 기쁘게 하는 사람) 선언”】 콜 센터의 오퍼레이터 한사람 한사람이 평소, 고객을 기쁘게 하기 위해서, 「이런 것을 생각하고 있습니다」 「이런 일을 하도록 하고 있습니다」 등, 노력 사항을 쓰는 것으로 의식 함양을 도모하고 있습니다.
이 대처는, 사원이 스스로 생각해 사람에게 보여 발신하는 것으로, 저절로 의식하는 장치가 되어 있습니다.
또, 고객의 사원에 대한 인상이, 몸짓, 목소리의 질이나 말의 상태 등에서 좌우된다라는 데이터로부터, 사원 교육을 통해서 접객시의 인사 각도와 행동 거지, 목소리 톤까지도 하고 있습니다.
【치바 이스미 골프 클럽의 제휴 대응】보소 반도의 안쪽에 있어, 다른 골프장과 비교하면 입지·액세스의 우위성이 낮은 핸디캡을 조직적인 고객 대응력으로 타골프장에 없는 차별화를 도모하고 있습니다.
골프 코스를 도는 고객에게, 캐디가 점심의 감상을 물어 「별로 맛있지 않았어」 등 저평가의 경우는, 식당에 그 정보를 흘려, 고객이 정산할 때, 접수 창구 담당자가 사죄하는 장치를 도입하고 있습니다.
코스는 캐디, 식당은 식당 스탭, 창구는 접수 담당자는 이렇게, 하루의 모든 고객 접점에서 평가를 확인해, 그것을 공유해, 즉석에서 대응하는 구조를 만들고 있는 것입니다.
③ 모니터링에 의한 검사 체제를 확립하는
고객평가를 정기적으로 체크하고 즉시 대응해 나가는 모니터링 제도를 확립해 둘 필요가 있습니다.
위와 같은 대응에 의해 사원의 모티베이션을 높이는 모티베이션, 구조 만들기를 해 나가지 않으면 고객은 만족했지만 사원 쪽은 그저 지쳐버린 상태가 되어 버립니다.
CS의 새로운 방향CS를 기업에 체질화 시킬 뿐만 아니라 성과를 실감하기 위해서는 다음과 같은 점에 유의하는 것이 중요합니다.
① 성과에 미치는 영향을 고려하다
고객 만족도에 크게 영향을 주는 것을 착실하게 실천하는 것이 중요한 것은 말할 필요도 없지만, 고객 만족도에 공헌하는 요소 중에서, 자사의 실적에의 반영 정도는 같지 않습니다.
아래 그림의 자동차 딜러 정비의 예로 보면, 대차 제공이나 차량의 인수·납차는 고객의 만족도는 높지만, 자사 실적에 대한 직접 공헌도는 그다지 높지 않습니다.
한편, 정비 시간의 단축은, 고객 만족도도 높고, 실적 향상에도 직결되고 있습니다.
고객 만족도 뿐만 아니라 실적 공헌에도 연결되는 대응이 될지 분석하고 방법을 생각할 필요가 있습니다. (아래 그림 참조)
① 성과에 미치는 영향을 고려하다
고객 만족도에 크게 영향을 주는 것을 착실하게 실천하는 것이 중요한 것은 말할 필요도 없지만, 고객 만족도에 공헌하는 요소 중에서, 자사의 실적에의 반영 정도는 같지 않습니다.
아래 그림의 자동차 딜러 정비의 예로 보면, 대차 제공이나 차량의 인수·납차는 고객의 만족도는 높지만, 자사 실적에 대한 직접 공헌도는 그다지 높지 않습니다.
한편, 정비 시간의 단축은, 고객 만족도도 높고, 실적 향상에도 직결되고 있습니다.
고객 만족도 뿐만 아니라 실적 공헌에도 연결되는 대응이 될지 분석하고 방법을 생각할 필요가 있습니다. (아래 그림 참조)
② 고객을 구분하고, 자원 배분에 신축성을 준다
모든 고객을 만족시키는 것은 어려운 일입니다.
모든 고객을 만족시키는 것은 어려운 일입니다.
누구에게 만족하실 것인지를 확인 상품이나 서비스를 제공하는 것이 중요합니다.
고객을 칸으로 파악하는 것이 아니라 핵으로 해야 할 고객에 초점을 맞추고 각 고객의 의사결정 구조 등도 제대로 파악한 후에 개별적으로 CSCS 향상 요인을 파고드는 체제를 구축해야 합니다.
고객을 칸으로 파악하는 것이 아니라 핵으로 해야 할 고객에 초점을 맞추고 각 고객의 의사결정 구조 등도 제대로 파악한 후에 개별적으로 CSCS 향상 요인을 파고드는 체제를 구축해야 합니다.
③ 핵심 요구와 프린지 요구를 파악한다 :
고객 만족을 획득하기 위해 고객이 최소한 요구하는 코어·요구가 무엇인가를 판별해 두는 것이 중요합니다.
이 요구를 충족시키지 못하면 확실히 고객이 자사에서 이탈하게 됩니다.
단, 코어 요구가 제공된다고 해서 고객 만족을 획득할 수 있는 것은 아닙니다.
그래서 코어·요구에 플러스 한 요구 중 다른 상품·서비스와 차이가 나는 프린지·요구에 주목해, 그것을 만족시키는 것이 중요합니다.
예를 들어 가공식품 등 일반 소비재에서는 상품의 품질, 가격 등은 핵심 수요이며 이를 철저히 충족시켜야 합니다.
하지만 그것만으로는 고객 만족을 얻을 수 없고 상품 조리 정보나 건강 정보의 제공 정도에 따라 만족도가 좌우되는 것입니다
다시는 그 가게를 이용하지 않을 겁니다.불평조차 하지 않는다는 최악의 평가를 보여줍니다.
이 요구를 충족시키지 못하면 확실히 고객이 자사에서 이탈하게 됩니다.
단, 코어 요구가 제공된다고 해서 고객 만족을 획득할 수 있는 것은 아닙니다.
그래서 코어·요구에 플러스 한 요구 중 다른 상품·서비스와 차이가 나는 프린지·요구에 주목해, 그것을 만족시키는 것이 중요합니다.
예를 들어 가공식품 등 일반 소비재에서는 상품의 품질, 가격 등은 핵심 수요이며 이를 철저히 충족시켜야 합니다.
하지만 그것만으로는 고객 만족을 얻을 수 없고 상품 조리 정보나 건강 정보의 제공 정도에 따라 만족도가 좌우되는 것입니다
다시는 그 가게를 이용하지 않을 겁니다.불평조차 하지 않는다는 최악의 평가를 보여줍니다.
④ 제공 할 서비스 수준을 정량적으로 설정한다
만족도는 상대적으로 평가되기 때문에 항상 경쟁 상품·서비스와 어느 정도까지 차별화해야 하는지를 판단하는 것이 필요합니다. 또한 제공하는 서비스 수준을 유지하기 위해서는 비용이 많이 듭니다. 과잉제공이 되지 않도록 각 고객마다 어디까지를 목표로 하는지를 명확히 해 두는 것입니다.
만족도는 상대적으로 평가되기 때문에 항상 경쟁 상품·서비스와 어느 정도까지 차별화해야 하는지를 판단하는 것이 필요합니다. 또한 제공하는 서비스 수준을 유지하기 위해서는 비용이 많이 듭니다. 과잉제공이 되지 않도록 각 고객마다 어디까지를 목표로 하는지를 명확히 해 두는 것입니다.
(시니어 컨설턴트 카사이 카즈야(笠井 和弥))
문의 : JMAC KOREA Total Solution 사업부
Tel : 02-722-9944 / Fax : 02-725-5997
E-mail : jmackorea@jmac.co.kr
