[영업 마케팅의 지혜] 제 44 회 「CS (Customer Satisfaction 고객 만족)의 기본적인 생각과 앞으로의 방향 ② 」
기업이 CS에 대응하는 목적은 기업의 계속적인 성장을 위해서 인데, 이를 위해서는 항상 변화하는 고객의 기대를 파악하고 전사적으로 그에 부응하는 대응을 하여 타사에 차별화하기 위해 「매우 만족」 평가를 얻는 것이 중요합니다. 고객 만족에서 고객 감동으로 첫째, 고객 대응의 평가 수준을 확인하여 둡시다. 고객의 기대 요구 수준에 대해 얼마나 충족되었는지를 나타낸 것이 아래 그림입니다.
레벨 0은 고객 기대에 크게 못 미친 레벨입니다.
예를 들어, 음식점에서 주문을 하고 긴 시간을 기다린 후, 나온 요리가 맛없는 경험을 하면 대부분의 사람들은 조용히 떠나 다시 그 가게는 사용하지 않을 것입니다. 불평도 말하지 않는 최악의 평가를 나타냅니다.
레벨 1은 고객의 요구에 최소한 부응하는 레벨입니다.
고객에게 결코 만족할 수 없지만, 화나게 할 정도는 아니다 라는 수준입니다.
아마도 이러한 대응을 받은 많은 사람도 다시 이용하는 일은 없을 것입니다.
레벨 2는 어떻게 든 고객의 기대를 충족하는 레벨입니다.
「뭐 이런 거구나」라고 불만은 없지만 만족스럽지는 않다는 평가입니다.CS에 임하는 대부분의 기업들은 레벨 1 혹은 레벨 2의 수준에 있는 것 같습니다. 이 수준에 있는 기업은 고객 만족 전에 먼저 고객이 무엇을 요구하는지 정확하게 파악해야 합니다. 만족, 불만으로 연결되는 요인은, 가격인지, 접객 대응인지, 혹은, 제품 구입 후의 유지보수인지…등을 정확하게 파악해 그 내용을 풀어 나가지 않으면 과제도 공격자도 보이지 않습니다.
예를 들어, 음식점에서 주문을 하고 긴 시간을 기다린 후, 나온 요리가 맛없는 경험을 하면 대부분의 사람들은 조용히 떠나 다시 그 가게는 사용하지 않을 것입니다. 불평도 말하지 않는 최악의 평가를 나타냅니다.
레벨 1은 고객의 요구에 최소한 부응하는 레벨입니다.
고객에게 결코 만족할 수 없지만, 화나게 할 정도는 아니다 라는 수준입니다.
아마도 이러한 대응을 받은 많은 사람도 다시 이용하는 일은 없을 것입니다.
레벨 2는 어떻게 든 고객의 기대를 충족하는 레벨입니다.
「뭐 이런 거구나」라고 불만은 없지만 만족스럽지는 않다는 평가입니다.CS에 임하는 대부분의 기업들은 레벨 1 혹은 레벨 2의 수준에 있는 것 같습니다. 이 수준에 있는 기업은 고객 만족 전에 먼저 고객이 무엇을 요구하는지 정확하게 파악해야 합니다. 만족, 불만으로 연결되는 요인은, 가격인지, 접객 대응인지, 혹은, 제품 구입 후의 유지보수인지…등을 정확하게 파악해 그 내용을 풀어 나가지 않으면 과제도 공격자도 보이지 않습니다.
레벨 3은 고객의 기대에 부응 만족 평가를 주어진 레벨입니다.
고객에게 있어서 「기대한 만큼의 리턴은 있었다」라고 하는 평가입니다. 고객 만족은 보통 이 수준을 말합니다.
그러나 고객의 요구 수준은 항상 변화하였고, 지금의 만족평가는 다음의 만족평가를 보장하지 않습니다. 자사의 상품·서비스는 어떠한 특성을 가지고 있는지, 고객은 어떠한 것을 중시해 평가하는지를 파악하지 않고, 만족도가 높고 낮은 것만으로 일희일비 하고 있어서는 계속적인 만족도 유지는 어렵습니다. 이 수준을 확보할 수 있었다면, 고객의 기대를 넘는 대응을 목표로 해 주셨으면 합니다.
고객에게 있어서 「기대한 만큼의 리턴은 있었다」라고 하는 평가입니다. 고객 만족은 보통 이 수준을 말합니다.
그러나 고객의 요구 수준은 항상 변화하였고, 지금의 만족평가는 다음의 만족평가를 보장하지 않습니다. 자사의 상품·서비스는 어떠한 특성을 가지고 있는지, 고객은 어떠한 것을 중시해 평가하는지를 파악하지 않고, 만족도가 높고 낮은 것만으로 일희일비 하고 있어서는 계속적인 만족도 유지는 어렵습니다. 이 수준을 확보할 수 있었다면, 고객의 기대를 넘는 대응을 목표로 해 주셨으면 합니다.
레벨 4는 고객에게 「정말 좋았다」는 평가를 받도록 기대 이상의 대응을 제공하는 레벨입니다.
또한
레벨 5는 고객의 기대를 크게 상회 하는 감동이 있는 대응을 나타내는 레벨입니다.
이 수준의 평가를 받으면 많은 고객은 「저 상품, 서비스가 아니면 안 된다」는 반응을 보여줍니다. CS향상에 임하는 대부분의 기업이 레벨 3까지는 임하지만 레벨 4, 5를 향해 대응을 강화해 나가는 것은 어려우며, 이를 위해서는 전사가 일체화된 부단한 노력이 필요합니다.CS대응의 대전제로서 자사의 고객은 누군가를 명확히 해 둘 필요가 있습니다.장래를 포함해 핵이 되어 거래해 나가고 싶은 고객은 어떠한 층인가 하는 미래를 향한 시점을 가지는 것이 중요합니다.앞으로의 CS 추진의 포인트① 전부문의 관계를 통해 시스템에서 CS를 높인다.
설문 조사 및 인터뷰 조사를 통해서 고객의 소리를 모으는 것이 CS의 대처가 아닙니다.마케팅의 원점인 ‘자사의 고객은 누구인가’를 명확히 하고, 모은 고객의 목소리를 분석하고, 조직 전체적으로 CS향상을 도모하는 스텝을 그려 착실히 실천하고, 결과를 확인하는 구조로 한 활동추진으로 끌어올려 주십시오.
예를 들어, 납기 회답의 정확성, 결품의 최소화는 단순한 운동으로는 실현될 수 없습니다.CS는 최전선에서 직접 고객과 접하고 있는 부문 스탭이 실시하는 대처가 아닙니다.기업의 모든 활동을 도모하는 ‘척도’로서 파악하는 것이 중요합니다.② 기성 개념에 얽매이지 않고 솔직하게 고객의 목소리를 듣는다.
회사나 업계에서는 당연하다고 인식하고 있는 것이 고객이 볼 때 불만요인이 될 가능성이 있습니다.입지를 고객으로 바꿔 생각해 보는 것입니다. 그것을 통해, 다른 과제나 대책이 보이기 시작하는 것입니다.
기업인이라면 누구나 알겠지만 정확하게 고객의 목소리를 듣는 것을 실천하다 보면 이게 어렵습니다. CS 조사표를 설계할 때도 설문 항목이 무작정로 만들어지지 않도록 사업 특성과 고객이 어떤 점을 중시하고 있는지 정확하게 파악하기 위해 기존 고객 뿐만 아니라 장래 주력 고객이 되었으면 하는 고객까지 포함하여 모델 고객을 선정하고 사전 인터뷰에서 가설 검증을 반드시 실시해 두는 것입니다..③ 기업과 고객의 접점 모두에 눈을 돌린다.
일본과 같은 저출산·고령화 사회의 경우, 모든 상품·서비스의 수요가 줄어들고 있는 가운데는 개개인의 만족도를 높여 리피트 오더를 확보하는 것이 기업의 명제가 됩니다. 매장, 전화·넷등의 통신, 광고 매체, 애프터서비스 등 고객과 기업과의 접점은, 다방면에 걸칩니다. 고객과의 모든 접점에 있어서, 최초의 15초가 전체의 인상을 결정한다고 하는 「진실의 순간」을 얼마나 소중히 여길까 하는 것입니다.
고객과의 모든 접점으로 눈을 돌려 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 모든 시간대에서 가치를 계속 제공하는 라이프타임밸류를 중시한 고객과의 관계 만들기(릴레이션십 매니지먼트)가 중요합니다.상품·서비스를 구입하는 고객은, 일반적으로 구입시의 만족도가 가장 높은 경향이 있습니다.
예를 들면, 신차 구입의 케이스로 살펴보겠습니다.많은 자동차 딜러들은 차를 구입할 때까지는 아주 극진하게 접객 대응을 합니다. 그러나 구입 후에는 시간이 지남에 따라 가속도적으로 대응 레벨이 나빠지고 고객 만족도도 떨어집니다. 그 결과, 교체 전 시점에서는 많은 유저가 다른 딜러로부터 구입을 검토합니다.
서적을 시작으로 한 인터넷 통신 판매 거대 기업 아마존은, 고객과의 모든 접점에서 이하와 같은 치밀한 대응을 시스템화하고 있습니다. 주문 접수 → 주문 접수가 이루어졌다는 취지의 통지 → 재고 유무 통지 → 납품 일 통지 (품절의 경우는 납입이 지연 될 양해 부착) → 확정 납품 시간 통지 → 배달 차량 도착 → 배달 차량 주차 → 인사 → 짐 아래 풀기 → 손상의 유무 확인 → 청구서, 영수증의 교환 → 인사 → 배송 차를 타고 출발
귀사의 고객 접점에서의 서비스 수준은 어떻습니까.
(시니어 컨설턴트 카사이 카즈야(笠井 和弥))
문의 : JMAC KOREA Total Solution 사업부
Tel : 02-722-9944 / Fax : 02-725-5997
E-mail : jmackorea@jmac.co.kr
