[영업 마케팅의 지혜] 제 34 회 생산재 기업의 마케팅 전략 패턴 3

2023년 11월 19일

생산재 기업의 마케팅 전략을 고객 특성의 차이에 따라 4 가지 패턴으로 나누어 생각할 것을 제안했습니다. 마케팅 전략은 고객을 명확히 하고, 팔리는 구조를 만드는 활동을 어떻게 계획으로 실시 가는가 하는 것이라고 이야기했습니다. 이번 고객 관리 형 생산재의 검증입니다. (아래 그림 참조)

고객 관리 형 생산재 기업의 마케팅의 특징

고객 관리 형 생산 제품은 전자 부품 등 고객이 어느 정도 고정화되어 고객과 지속적인 거래를 하고 있는 특징을 가진 기업입니다. 이러한 기업들은 “기술력” “개발력”이 상품이며, 부품 등은 그것을 구체화 한 것에 불과합니다. 그러므로 고객 관리 형 생산재 기업의 마케팅 초점은 고객별로 세분화 된 요구에 빠르게 부응 할 주목적이지만 항상 제품 개선, 부가가치 향상을 추진하지 않으면 비용 경쟁에 빠져 경쟁 제품이나 새로운 기능 부품 시장을 비워야 되는 것입니다.

그러나 현재는 즉각적인 고객 대응에 쫓겨 기술력, 개발력의 혁신이 적극적으로 이루어지고있는 기업은 적은 것이 현실입니다. 그 배경으로 특정 고객 (기업)에서 거듭되는 개발 안건 기술 자료에 의한 뒷받침 · 마이너 체인지 등의 요구에 부응 해 나가기로 쫓겨 개발 기술자를 안고 연구 개발에 힘을 넣으려고 해도 손 이 돌지 않는 상황이 많은 것을 들 수 있습니다.

조직적으로 봐도 많은 기업에서는 영업이 고객 대응 창구로서 고객의 요구를 파악하고 그것을 받아 생산, 개발 부서가 제품으로 완성 해가는 흐름이 되어 있습니다. 영업 및 개발, 생산 부문의 상호 작용은 ‘제품’이 이루어지는 경우가 대부분이지만, 거기에는 고객의 진정한 요구를 어느 정도 파악하고 있는지, 또한 그에 대해 자사의 기술력 개발 힘의 무슨 가치가 되고, 무엇을 혁신해야 안되는 것인지를 깊이 있게 의견을 나눌 적습니다.

반복되지만 부품 업체의 제품은 ‘기술력’ ‘개발력’이기 때문에 여기에 초점을 맞춘 전략을 구축해야 하며,이를 위해서는 기술 개발 · 마케팅 기능이 계통 지어 동일한 전략 축에서 자리 매김하는 것이 중요 될 것입니다. 그런 점에서 이 유형의 마케팅 전략에서 가장 중요한 과제는 기능 연계를 통한 고객의 진정한 요구 파악에 의한 기술 믹스와 제품 특성에 맞는 차별화 전략이라고 할 수 있습니다.

특정 고객의 로열티 형성의 구조 만들기가 중요

이 유형의 기업은 고객 수가 적고 고정되어 있는 경우가 많으므로 이 말씀하셨습니다. 고객에게 기업 가치를 높이기 위해서는 완제품 업체의 제품 동향을 어떻게 잡고 그에 대해 어떤 조치를 취할 하느냐에 달려 있습니다. 즉, 고객의 제품 동향을 숙지 한 후, 자사의 마케팅을 해야 한다는 것입니다. 획득 한 고객을 단일 안건으로 아니라 장기적인 거래 관계로 발전시키기 위한 기반 조성이 중요합니다.

구체적으로는 개별 고객에 대한 업체와의 기술 차별화 및 인적 서비스를 통해 고객의 로열티를 높이는 구조 만들기가 중요합니다. 잦은 고객과의 협의는 부품 업체 등 고객 관리 형 생산재 기업 고객 요구의 변화를 파악하는 마케팅 활동의 일환으로 파악됩니다. 또한 고객과 운명 공동체 관계가 발생하는 경우가 많으며, 시장 관리 형 기업인 소재 업체처럼 고객의 경기 변동의 영향을 받기 쉽기 때문에 고객 불황의 위험 분산이 가장 큰 과제 그렇지만 있습니다.

즉, 특정 고객에 치우친 거래량의 균형을 어떻게 취할 것인가라는 어려운 과제가 있습니다. 이 과제 해결을 위한 기존 기술을 활용 한 신규 사업 분야의 확립을 모색하는 기업이 많습니다 만, 기존 고객 종속 기업 체질이 걸림돌 좀처럼 잘되지 않는 것 같습니다. 자동차 부품 업체 등 글로벌 전개 등 새로운 시장 개척에 따른 사업 리스크 분산에 도전하는 기업이 늘고있는 것도 있고, 향후에 기대하고 싶은 곳입니다.

고객 요구를 캐치 계속 구조를 확립

기존 고객과의 장기적인 거래 관계 유지를 도모하기위한 전략 포인트로는 고객과의 정기적 인 접촉 만들기를 통해 완제품 관련 기술 요구를 캐치 계속 구조를 확립하는 것입니다. 완제품 업체와의 접점을 생각하면 다음과 같은 경우를 들 수 있습니다.

① 매일의 고객 접점 활동을 통한 교류

일상 활동에서의 마케팅 활동은 “고객 사용자와의 관계 강화”와 “정보 활동”입니다. 획득 한 안건을 단일 안건으로 아니라 해당 분야에서의 장기 거래로 발전시키기 위해 인적 서비스에 의한 고객 사용자와의 관계 강화가 요구됩니다. 기술 개발 능력을 본성한다면 인적 서비스는 외호 역할을 하게 됩니다. 반복되지만 영업 사원 뿐만 아니라 기술, 생산 직원을 비롯한 조직 연계를 통한 고객 골키퍼슨과의 접점 활동을 통해 제공하는 서비스에 대한 반응을 순차 분석해야 합니다.

② 완제품 제조 업체의 안건 타진

개발 · 생산의 가능성 수주 여부에 관계없이 안건 타진 정보는 고객의 경영 과제와 요구를 엿볼 최선의 원천입니다. 이를 통해 최종 소비재 사용자의 요구와 그것을 만족하려고 완제품 업체의 제품 전략과 기술 전략의 동향을 파악할 수 있습니다.

③ 구체적인 안건 대응

문의 안건에 어떻게 대응 하는가 하는 개별 견적 설계를 의미하는 것이 아니라 그 사건 대응을 어떤 자세를 가지고 생각 하는가 입니다. 어떤 기술에 대응하거나 업체와 기술 차별화와 기술 발전을 어떻게 담을 것인지 등 검토합니다. 달리 말하면 자사의 제품 영역의 설정이며, 요구되는 기능의 정의절임입니다. 여기가 마케팅 활동의 핵심입니다.

④ 수주 평가 및 요인 분석

완제품 제조 업체 부품 채용에 있어서 부품의 성능 · 품질을 엄격하게 평가하기 위해 수주했다는 것은 그 당시는 고객 요구에 적합한 사양을 제공 할 것입니다. 채용 된 요인을 분석하여 요구에 맞는 핵심 기술을 더욱 다하는 것에 연결됩니다. (아래 그림 참조)