[영업 마케팅의 지혜] 제 29 회 마케팅의 개별 전략을 생각 (10)

2023년 9월 17일

마지막은 소비재 사업 (유니클로 사)의 4P 전략 사례에 대해 언급했습니다. 이번에는 생산재의 SI 업계 (SIer)에 대해 4P의 틀에서 생각합니다.

정의 : SI는

SI (시스템 통합)는 고객의 업무 과제를 해결하기 위해 정보시스템 개발에서 기획부터 설계, 구축, 운영 및 유지 보수 업무까지 일괄 수행하는 것입니다. SI를 수행하는 기업을 SIer (시스템 통합)이라고 합니다.

그냥 한마디로 Sier의 수많은 기업이 다양한 사업을 실시하고 있으며, 사업 유형에 따라 업체계, 사용자계 등으로 분류 될 수 있습니다.

이번에는 자사 제품이 없는 (멀티 플랫폼) SIer을 예로 업계의 특징과 함께, 4P 전략의 틀을 생각해 보겠습니다.

Product 전략 : “+α”의 부가가치

자사 제품이 없는 SIer (이하 SIer)은 고객 기업의 업무 과제를 해결하기 위해 해외를 포함한 다양한 벤더의 하드웨어와 소프트웨어를 통합함으로써 최적의 “솔루션”을 제공합니다 . 따라서 제공되는 “솔루션”은 고객별로 안건마다 다릅니다.

기반이 되는 하드웨어 및 소프트웨어 제품은 기본적으로 경쟁 업체에서도 판매 할 수 있지만, 완성된 제품만을 제공하는 안건은 발생 빈도도 이익률도 낮아지고 있습니다. 또한 결합한 제품군을 패키지화하여 판매하는 경우도 있지만, 많은 경우에 고객에 맞게 사용자 정의합니다.

이상과 같이 제공되는 “솔루션”은 개별성이 매우 높기 때문에 Product 전략면에서는 “패키지의 하드 요소”또는 “네이밍＂이 가지는 가치는 작은 것으로 간주합니다. 경쟁 제품과 차별화하기 위해서는 “개념“ 즉, 제품에 “+ α”의 가치가 필수적입니다.

+ α의 가치는 대상 고객 및 경쟁사의 특징에 따라 다르지만 예를 들면 다음과 같다.

① 기획 · 제안력

자고객의 요구를 이끌어내는 기술이나 문제·과제를 파악하는 기술, 그리고 문제·과제를 어떻게 해결할 것인가를 기획·제안하는 기술은 의뢰 받은 안건만을 도급하는 경우와 비교하면 큰 부가가치가 됩니다.

또, 개발·구축력은 우수한데, 기획·제안이 허술해 기대하는 퍼포먼스를 이끌어 내지 못하는 케이스나, 자사가 팔고 싶은 제품을 중심으로 한 제안을 실시하는 케이스를 볼 수 있습니다. 고객 과제부터 시스템 구축까지 일관되게 지원하는 것도 부가가치가 되어 고객과의 신뢰 관계를 구축할 수 있습니다.

② 보수력

정보 시스템의 특성상 고객은 제품 자체 뿐만 아니라 애프터폴로우도 중시합니다.시스템 장애로 인한 서비스 정지를 미연에 방지하는 스킬과 시스템 장애가 발생했을 때 신속하게 달려가 단시간에 이용할 수 있는 상태로 되돌리는 스킬이 모두 필요합니다.

이러한 신뢰성 높은 보수를 제공할 수 있는 것이 큰 부가가치가 됩니다.

③ 통합형 파워 일괄 도급 체제 등

경합 특정 제품만을 취급하는 업체인 경우 SIer 인 것 자체도 부가가치가 됩니다.

Price 전략 : 제품의 부가가치를 반영한 가격 가치
자복수의 제품을 조합하여 보수도 하기 때문에, 한 안건의 계약 금액은 고액이 되고, 필연적으로 품의 등 구매 결정 프로세스에 시간이 걸립니다. SIer는 다양한 제조사의 제품을 자유롭게 선택할 수 있기 때문에 경쟁 IT업체 등의 “자사 제품 솔루션”보다 편리하고 저렴한 “솔루션”을 제공할 수 있는 여지가 있습니다.또, 고객은 애프터폴로우를 중시하므로, 문의 창구의 일원화나 신뢰성이 높은 보수는, 고객 담당자의 부하 경감으로 이어져, “프라이스 밸류”가 됩니다.Product 전략의 “부가가치”는 Price 전략과 관련이 깊습니다.

Promotion 전략 : 높은 기술에 의한 인적 접근의 중요성
한 안건의 계약금액이 고액이고 개별성이 매우 높은 점, 부가가치를 충분히 설명할 필요가 있다는 점에서 Promotion 전략에서는 인적인 접근이 매우 중요합니다.
“고객획득”에서는 영업이나 SE가 직접 고객을 방문하여 니즈 파악 →제안 프로세스를 통해 수주에 이릅니다. 광고나 자사 홈페이지에 솔루션 사례를 올렸다고 해서 그대로 주문이 오지는 않습니다. 따라서 스태프에게는 고도의 제품 지식이나 SI 지식이 필요합니다.“로열티 형성”에서는, 매일의 영업 활동에 가세하여, 보수 대응의 프로세스나 실적이 중시됩니다. 또한 운용 및 보수 업무를 통해 고객의 정보를 파악해 두는 것은 반복 안건을 획득하는 데 유리합니다.

Place 전략 : 기존 고객 철저한 밀착에 의한 안정적인 수주 체제
소비재 및 기타 생산 제품의 영업에 비해 SIer의 영업을 담당하는 고객 수는 소수입니다. 우량 고객은 여러 영업 사원으로 1 개를 담당하는 경우도 있습니다. 기존 고객의 유지 및 확대 안건 획득 활동의 비중이 높아져 신규 고객의 개척 · 확보는 좀처럼 하지 못한 것이 현실입니다. 그 이유는 다음과 같습니다.

① 영업 및 SE의 업무가 바쁘고 인원이 한정되어 있는 것.

②기존 고객이 획득 매상의 기대치도 수주 실적도 높은 것. 지속·추가 안건의 대응 뿐만 아니라 미래의 대규모 안건의 획득을 유리하게 하는 기존 고객은 극진히 지원할 필요가 있습니다.

③ 신규 고객의 개척은 획득 매출의 기대치도 개척 성과도 낮다. 계약 가격보다 대상 고객은 투자에 여유가 있는 중견 이상의 기업이 중심이 되지만, 이미 타사가 들어가 있습니다. 자사 시스템으로 전환시의 장애물은 매우 높고, 본래 조직적인 대응이 필요하지만, 인사 평가에 단기 수주 성과를 추구하는 경향이 강하고, 인원의 역량에 의존하고 있습니다.

이상과 같이, SIer에 대한 업계의 특징과 함께, 4P의 틀에서 관계를 보았습니다. 각각의 “P”가 서로 다른 “P”와 관련이 있음을 알 수 있습니다. 그리고 모든 근간이 되는 것은 제품 컨셉 즉 “부가가치”입니다.

그러나 영업 활동에서 중요한 것은 대상 고객의 특성에 맞는 가치를 전달하기위한 ＂인적 접근＂이며, 이를 위해 인적 능력을 향상시킬 필요가 있지만, 동시에 주요 인물에게 로열티를 형성하는 것도 중요합니다.