[영업 마케팅의 지혜] 제 28 회 마케팅의 개별 전략을 생각 (9) (전편)

2022년 8월 10일

전회는 4P 전략의 생각을 총괄했습니다

이번에는 소비재에 대한 4P의 틀에 대해 생각합니다. 소재로는 국내 대형 의류 업체 유니클로를 뽑고 싶습니다. 유니클로라고 하면 많은 분들도 아시다시피 2009 년 2 월 중간 결산에서 553 억 엔이라는 사상 최고 이익을 갱신하고 어려운 시황 속에서도 높은 집객력을 무기로 약진하고 있는 우량 기업입니다. (2010 년 4 월 24 일 기준)

Product 전략 : 「기본」「캐주얼」「높은 품질 (기능)」「센스가 좋은 디자인」으로 통일

Product 전략부터 풀어봅시다.Product 전략을 3개의 시점: ① 컨셉(사물의 만족 가치), ②패키징·하드 요소(사이즈·모양·색 etc), ③네이밍·컨셉 메시지(정보 도구)로 파악합니다.

먼저 ① 컨셉 (사물의 만족 가치) 이지만, 유니클로 제품은 「베이직」· 「캐주얼」· 「고품질 (기능)」· 「센스가 좋은 디자인 」라는 컨셉으로 통일되어 있습니다. 또한 이 개념은 제품 뿐만 아니라 매장에 반영되어 있으며, 「부담없이 입점 할 수 있는 가게 디자인」「엑설런트 한 접객 품질」이라는 형태로 구현되어 있습니다. 마케팅 전략을 생각하는데 있어서 이 제품 컨셉 부분이 매우 중요하지만, 유니클로의 경우 고객 이해를 바탕으로 철저하게 심플하고 샤프한 컨셉에 집중하고 있음을 알 수 있습니다.

다음 ② 패키징 하드 요소는 「캐주얼하고 센스가 좋은 옷」「부품으로 사용할 옷 (로고 없이 다른 옷과 함께 하기 쉬운)」「성별을 불문 유니섹스한 옷」 이라는 키워드가 떠 오릅니다 . 흥미로운 것은 일반 의류 업체와는 달리, 코디 판매하지 않고 다른 옷과 함께 쉬운 옷, 즉 파트에서 사용할 복장으로 판매하고 있다는 것입니다.

③ 네이밍 컨셉 메시지 역시 「심플」「베이직」「고품질 (기능)」이라는 키워드로 통일되어 있습니다. 「마이」나 「히트 텍」, 「실키 드라이」, 「UV 컷」 등 기능을 알기 쉽게 간단하게 표현한 제품 이름이 있는 것을 알 수 있습니다. 여기에서 중요한 것은 ① 컨셉을 바탕으로 ② 포장(패키징 하드 요소) ③ 네이밍 각각에 대해서도 공통의 키워드로 통일되어 있다는 것입니다.

Price 전략 : “정말 좋은 물건을 싸게＂를 실현하는 비즈니스 모델과 비용 구조

Price 전략에 대해 살펴 보겠습니다.

Price 전략은 ① 가격 가치 ② 프라이스 영역 ③ 비용 (유통 마진·리베이트 etc)으로 파악합니다

먼저 ① 가격 가치 이지만, 바로 유니클로가 강점으로 하는 「저렴한 가격에 높은 품질」이 핵심 개념 부분이라고 할 수 있습니다. 제품 뿐만 아니라 매장 직원의 높은 서비스 수준을 제공함으로써 새로운 부가가치를 높이고 있는 것을 알 수 있습니다.

② 프라이스 존 은 고객의 저가격 지향에 대응하고 있는 유니클로이지만, 그것을 실현하는 것이 ③ 비용 (유통 마진 리베이트) 부분입니다. 유니클로는 SPA (Specialty Store Retailer of Private Label Apparel : 제조 소매업)라는 비즈니스 모델을 구축하고 제품의 기획부터 생산, 판매까지의 기능을 수직 통합함으로써 중간 유통 비용을 줄일 수로 있습니다. 자사에서 제조 판매하는 것에 의한 재고 위험이 발생하지만, 저렴한 가격으로 자신이 원하는 품질의 제품을 제공하는 것을 실현할 수 있는 구조로 되어 있습니다.

Product 전략 부분에서 언급한 「품질 (기능)」· 「센스가 좋은 디자인」라는 개념과 Price 전략의 저가 지향의 프라이스 존을 SPA라는 비즈니스 모델에서 동시 실현함으로써 「저가격으로 고품질」의 가격 가치를 실현하고 있다고 할 수 있습니다..

다음회에 계속…

(시니어 컨설턴트 카사이 카즈야)

<집필자> 고바야시 유타카（小林　裕）

원본 출처 : 第28回　マーケティングの個別戦略を考える（9）

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