[영업 마케팅의 지혜] 제 26 회 마케팅의 개별 전략을 생각 (7) (전편)

2022년 5월 22일

이번에는, Promotion : 프로모션 전략에 대해 생각해 봅시다.

무엇을 위한 프로모션인가?

프로모션 전략이라고 하면 어떤 프로모션을 하는가 하는 방법론이나 도구에 초점을 맞추고 논의되지만, 프로모션을 할 대상이나 목적이 애매한 상태에서 실시되고있는 것이 많습니다.

어떤 고객에게 어떤 목적으로 어필할지 설정하는 것이 중요합니다.

프로모션 전략의 목표는 3 가지로 이루어지고 있습니다만, 그 내용도 목적에 따라 달라집니다.

고객인지, 고객 확보, 고객 유지(로열티 형성), 어디에 목적을 두고 프로모션을 실시 하는지 결정하는 것이 중요합니다.

많은 소비재 기업은 새로운 고객 유입을 목적으로 한 프로모션이 압도적으로 많은 것을 볼 수 있는 한편, 기존 고객을 유지시키기 위한 프로모션은 적은 것 같습니다.

새로운 고객 획득은 수율이 낮고, 점점 타겟팅의 중요성이 높아지고 있는 가운데, 텔레비전 광고 등 매스 매체 등을 활용할 때, 수단으로 서가 아니라 그 목적을 명확하게 한 전개가 요구됩니다.

사례로 홍보 전략을 생각해 보면

■ 고객인지 + 획득 사례 : 롯데 「피츠」껌

젊은 사람의 껌 이탈의 실태를 근거로 해 이용 촉진을 하기 위해서는 어떻게 하면 좋은가 하는 문제 인식에서, 젊은 층을 타겟으로 한 마케팅 전략을 검토하고 있습니다.

고객 특성 분석으로부터, 「턱이 강하지 않다. 느슨하게 연결되어 있고 싶은 세대」라는 키워드를 설정해, 커뮤니케이션 툴로서의 껌(주거나 받거나)이라는 컨셉을 내세워 프로모션 전개를 도모했습니다.

타겟(젊은이)의 접점 채널인 TV나 Web를 중심으로, TV CM에서는 껌이라고 하는 말을 사용하지 않고”노래와 댄스”로 즐거움·느긋함을 표현해, “물면 부드러운 롯데의 피츠”라고 하는 메세지를 전했습니다.

WEB에서는 댄스 콘테스트의 장을 제공하고 소비자 간에 커뮤니케이션하는 시스템을 구축했습니다.

이 대응에서의 포인트를 정리하면 다음과 같습니다.

1) 참가하기 쉬운 환경 만들기(댄스가 너무 간단하지도 너무 어렵지 않은 것이나 안무 샘플 동영상 등)에서 많은 사람에게 춤을 추게 했다.

2) 조회만으로 경쟁 구조에 의해 게시 사용자가 주위에 홍보 파급 효과 및 미디어 노출도 기대할 수 있었다.

3) CM의 댄스 포즈를 WEB·잡지·교통 광고·매장 등 여러가지 미디어에서 연동시켰다.

■ 고객인지 + 획득 사례 : 바나나

과일을 좋아하는 일본인이지만, 가장 소비량이 많은 과일이 바나나입니다.

그러나 연령대와 성별에 따라 소비량에 차이가 있고, 가장 바나나를 많이 먹는 것은 고연령 남성층이고, 반대로 소비량이 적은 것이 20대 여성층입니다. 업계에서는 젊은 여성층에게 얼마나 바나나를 먹일지가 큰 과제가 되어 있었습니다.

많은 젊은 여성이 생각하고 있는 「바나나는 남성이 먹는 것」이라고 하는 이미지를 바꾸어 「바나나=다이어트 식품」이라고 하는 이미지 소구를 노려 여성 잡지에 기사 광고 게재, 이노베이터라고 불리는 다이어트 덕후 여성을 축으로 한 입소문 형성을 만들어 고객 개발에 연결시켜 갔습니다.

다음회에 계속…

(선임 컨설턴트 카사이 화미)

<집필자> 고바야시 유타카（小林　裕）

원본 출처 : 第26回　マーケティングの個別戦略を考える（7）

문의 : JMAC KOREA Total Solution 사업부

Tel : 02-722-9944 / Fax : 02-725-5997

E-mail : jmackorea@jmac.co.kr

SCM 실행의 유의점(べからず集) 전체 목록 보기 ▶▶▶

Smart Factory 전체 목록 보기 ▶▶▶

경영개혁의 지혜 전체 목록 보기 ▶▶▶

영업 마케팅의 지혜 전체 목록 보기 ▶▶▶

R&D MANAGEMENT 전체 목록 보기 ▶▶▶