[영업 마케팅의 지혜] 제 24 회 마케팅의 개별 전략을 생각 (5) 4P 접점 채널 전략의 과제와 대처 방법 (1)_전편
이전 마케팅의 4P 가격 전략에 대해서 이야기를 했습니다.
이번에는 Place : 접점 채널 전략에 대해 생각해 봅시다. (아래 그림 참조)
이번에는 Place : 접점 채널 전략에 대해 생각해 봅시다. (아래 그림 참조)
선행된 비즈니스라면 가격은 자유롭게 할 수 있지만, 그러한 사업은 적고, 곧 경쟁에 따라 잡혀 버립니다. 가격을 한 번 설정 한다고 해서 고정 관념에 얽매이지 않고, 시장 환경의 변화를 파악하여 유연하게 검토를 해 나갈 필요가 있습니다. (아래 그림 참조)
Place 전략의 속뜻은?
마케팅 전략을 검토할 때, 「어쨌든 사 주면…」이라고 하는 생각으로는, 제품이나 서비스의 침투는 바랄 수 없습니다. 채널 전략 검토의 시작도 제품이나 서비스를 어필하는 타깃을 명확히 하는 것부터 시작합니다. 볼륨존 or 고액소득층을 노릴 것인가? 취급점율 확대인가 or 점유율 확대인가? 전국적으로 전개할 것인가 or 한정 지역에서 전개할 것인가? 그런 다음 타깃 고객에게 자사 제품(서비스)의 가치를 제공하는 장으로서, 혹은 고객의 소리를 듣는 장으로서 유효한 채널이 어디인가를 생각하는 것이 중요합니다. Place 전략은 「판매채널 전략」이 아니라 『접점채널 전략』으로 파악하는 것이 좋습니다. 접점 채널 전략은 단순히 제품(서비스)을 판매할 뿐만 아니라 고객 요구를 수집·캐치하여 반응하기 위한 쌍방향의 장을 생각하는 것에 진의가 있습니다.
고객과의 접점 채널 만들기의 목표를 확고하게 굳힌다
타깃 고객을 명확하게 한 다음으로 검토해야 할 것은 접점채널 만들기의 목적을 확실히 다지는 것입니다.
목적에 따라 적절한 접점 채널도 다르기 때문입니다.
목적이, 스토어 커버리지(취급점율)를 올리는 것이라면, 직판(자사에 의한 직접 판매 체제)으로 개척하는 것이 좋은가, 대리점 등 중간 유통을 활용한 개척이 좋은가 등의 검토가 필요합니다.
예를 들면, 일반 소비자를 대상으로 한 시장에서 업무용 시장으로 마켓을 확대하는 경우 등, 신규 고객 만들기를 진행시키려고 하면, 타겟 고객은 일반 생활자가 아니라 외식, 택배, 반찬 혹은 식품 메이커 등 이른바 프로가 타겟 고객이 됩니다. 이러한 프로에 대해 자사의 가치를 소구하는 채널을 확립할 필요가 있습니다.
따라서 자사 영업체제에 의해 직접 작용할 것인지, 업무용 시장의 사정에 뛰어난 유통 기업을 통해서 접점을 가지는 것이 좋은 것인지, 어떤 믹스에 의한 체제 구축이 좋은 것인지 등을 검토할 필요가 있습니다.
기존 고객을 에워싸고 타사 제품으로 전환하는 것을 막을 경우에는 어떤 채널이 좋을지 승용차 케이스로 생각해 보겠습니다. 최근에는 사용자의 소유기간이 길어지고 있는 것 같습니다. 고도 성장기의 무렵은 3~4년에 새로운 차로 교체하는 유저가 많았습니다만, 경제 상황의 영향도 있어서인지, 지금은 10년 이상 소유하는 유저도 적지 않습니다. 이런 상황에서는 사용자에게 지속적인 사후 관리를 확실히 하지 않으면 교체 시 (타사 계열이 많습니다만) 타사 차량으로 교체되거나 카 셰어링 등 새로운 카 라이프스타일로 전환될 가능성이 있습니다. 즉, 고객의 로열티 형성을 확실하게 해 두는 것이 중요하며 이를 위해 어떤 접점채널을 구축할 것인지를 검토해 두는 것이 중요합니다.
인지 형성(상품이나 서비스를 알리는 단계), 최초 구매 촉진(처음 구입하는 단계), 계속 구매 촉진(계속적으로 구입 사용하게 하는 단계) 등 구입 프로세스의 차이에 따라 기존 채널이 있는 곳이 아니라 임기응변으로 재검토하여 최적의 접점 채널을 구축할 필요가 있습니다.
불특정 다수의 고객을 타깃으로 하고 있는 상품들은 인지형성 프로세스 단계에서 폭이 넓은 채널을 선택하고 텔레비전 등 매스매체를 사용한 채널을 선택하는 경향이 있습니다.
또한 첫 구매 촉진 단계에서는 고객 가까이에 있으며 사고 싶을 때 손에 넣을 수 있는 CVS나 슈퍼 등 매스 채널이 좋다고 합니다.매스 채널을 대상으로 한 상품이나 서비스라도 시장점유율의 내용에 따라 최적 채널의 선택을 바꿀 필요가 있습니다.(아래 그림 참조)
기존 고객을 에워싸고 타사 제품으로 전환하는 것을 막을 경우에는 어떤 채널이 좋을지 승용차 케이스로 생각해 보겠습니다. 최근에는 사용자의 소유기간이 길어지고 있는 것 같습니다. 고도 성장기의 무렵은 3~4년에 새로운 차로 교체하는 유저가 많았습니다만, 경제 상황의 영향도 있어서인지, 지금은 10년 이상 소유하는 유저도 적지 않습니다. 이런 상황에서는 사용자에게 지속적인 사후 관리를 확실히 하지 않으면 교체 시 (타사 계열이 많습니다만) 타사 차량으로 교체되거나 카 셰어링 등 새로운 카 라이프스타일로 전환될 가능성이 있습니다. 즉, 고객의 로열티 형성을 확실하게 해 두는 것이 중요하며 이를 위해 어떤 접점채널을 구축할 것인지를 검토해 두는 것이 중요합니다.
(선임 컨설턴트 카사이 화미)
<집필자> 고바야시 유타카（小林 裕）
원본 출처 : 第24回 マーケティングの個別戦略を考える（5）4P接点チャネル戦略の課題と対処策（1）
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