[영업 마케팅의 지혜] 제 22 회 마케팅의 개별 전략을 생각 (3) ~ 4P 가격 전략 과제와 대처 방법 (1) ~

2022년 3월 9일

이전, 마케팅의 4P 제품 전략에 대해 이야기했습니다.

이번에는 Price : 가격 전략에 대해 생각해 봅시다.

가격은 어떻게 정해 지는지?

4P 전략의 기본 개념 ( 제 20 회 참조 ) 에서 가격 전략은 「가격 가치」「프라이스 존」「유통 마진 리베이트 」에서 이루어질 것을 설명했습니다. (아래 그림 참조)

일반적으로 제품이나 서비스의 가격은 수요와 공급의 균형에 의해 결정됩니다. 공급 기업이 수요를 예측한 후 경쟁 제품이 있는 경우에는 그 정보를 가미하면서 원가에 이윤을 더한 값으로 설정하는 것이 일반적입니다. 세상에 없는 새로운 제품과 서비스 공급 업체가 가격을 자유롭게 결정할 수 있습니다. 그러나 그 가격이 수요 측에 받아 들여질지 여부는 시장에 도입해 보지 않으면 모르는 것이 실태 같습니다.

■ 가격 × 인지도 / 신뢰도

제품 (서비스)의 인지도와 신뢰도가 높을수록 경쟁 제품 (서비스)보다 높은 가격인 것이 일반적입니다.

예를 들어, 미국의 소비자가 TV를 구입할 때 「SONY」제품은 가장 인지도 · 신뢰도가 높은 제품이며 이 제품의 가격에 반영되어 타사 제품보다 높은 가격이 설정되어 있습니다. 한편 최근 급격하게 점유율을 늘리고 있는 「SAMSUNG (삼성) 」브랜드는 품질도 좋고 구입하기 쉬운 가격대의 제품으로 널리 알려져 있습니다.

■ 가격 × 시간

또한, 제품(서비스)의 가격은, 시간이 지남에 따라 낮아집니다.신제품이 출시되어 판매량이 늘어나고 경쟁제품과의 경쟁이 치열 해지거나 모델체인지 시기가 다가오면 가속적으로 그 경향이 두드러집니다.

그러나 다른 패턴의 제품(서비스)도 존재합니다.

예를 들면 클래식 자동차나 골동품 등 수십 년이라는 시간이 흐르면서 가격이 오르는 것도 있습니다. 제품 그 자체의 품질에 플러스하여 「희소성 = 달리 없음」이 가치가 되어 가격에 반영됩니다.

또 고급 자동차의 대명사인 페라리는 신차보다 (신차 등록이 얼마 안 된) 중고차가 더 높은 가격에 거래되고 있습니다. 보통 페라리는 주문을 받고 나서 납차될 때까지 몇 개월에서 경우에 따라서는 1년 정도 걸리는 것으로 알려져 있습니다. 유저는, 빨리 현물(차)을 수중에 갖고 싶기 때문에, 신차 가격보다 비교적 비싸다고 해도 질 좋은 차가 있으면 구입하는 것이라고 합니다. 이 케이스에서는, 「시간=주문하고 나서 수령할 때까지의 시간」이 가격에 반영되어 있습니다.

하나는, 광고 선전 매체에 의한 인지도의 높이나 메이커에 대한 신뢰도의 차이에 의해 차이가 나고 있습니다.

최근에는 또 다른 이유로 경쟁제품이 많아 수요와 공급균형이 깨지고 과잉된 제품재고를 소화하기 위해 가격을 낮추는 제품이 많아지고 있습니다. 이 흐름은 당분간 멈출 것 같지 않습니다.

이러한 시장 환경에서 산토리가 출시한 우롱차와 같이 중성지방의 상승을 억제하는 효능이 있다는 가치로 인해 용량이 적고 다소 비싸도 잘 팔리고 있는 제품도 있습니다.

이번에는 가구를 예로 들어볼까요? 침대를 구입할 때 일반적으로 중시되는 것은 기능, 디자인, 가격으로 알려져 있습니다.

침대 가격도 다양합니다. 고급 가구를 취급하는 오오츠카 가구는 사람에게 있어서 잠은 가장 중요한 것이므로, 비싸도 좋은 것을 사고 싶다고 하는 고객층을 타겟으로 몇 십만엔 하는 고액 제품을 중심으로 고객을 어필하고 있습니다. 한편, IKEA는 「가구는 오래 쓰는 것이 아니라 쉽게 바꾸는 것」이라는 컨셉으로, 다른 것을 구매하여 다른 디자인을 즐기는 것, 나아가 직접 조립하는 것의 즐거움, 북유럽 디자인에 대한 신선함이나 가치관(침착하지만 센스가 좋다)을 앞세워 비교적 저렴한 가격대로 설정한 제품들을 중심으로 어필하고 있습니다.

오오츠카 가구는, 철저한 잠(기능)을 고집해, IKEA는, 기능보다 가치관(북유럽풍 디자인의 생활 장면)을 고집해 양쪽 모두 비교적 호조인 판매 상황에 있는 것 같습니다. 이런 경우에서는 「독자성=타 제품과 다른 가치」가 가격 차이에 반영되고 있는 것입니다. 덧붙여서, 톱 브랜드 메이커의 프랑스 침대는 신뢰성과 안정감을 축으로 중고 가격대의 제품이 많은 것 같습니다.

다음 테마는 「4P의 가격 전략에 대해」 이야기합니다.

(선임 컨설턴트 카사이 화미)

<집필자> 고바야시 유타카（小林　裕）

원본 출처 : 第22回　マーケティングの個別戦略を考える（3）～4P価格戦略の課題と対処策（1）～

문의 : JMAC KOREA Total Solution 사업부

Tel : 02-722-9944 / Fax : 02-725-5997

E-mail : jmackorea@jmac.co.kr

SCM 실행의 유의점(べからず集) 전체 목록 보기 ▶▶▶

Smart Factory 전체 목록 보기 ▶▶▶

경영개혁의 지혜 전체 목록 보기 ▶▶▶

영업 마케팅의 지혜 전체 목록 보기 ▶▶▶

R&D MANAGEMENT 전체 목록 보기 ▶▶▶