[영업 마케팅의 지혜] 제 20 회 마케팅의 개별 전략을 생각하는 (1) ~ 4P 전략을 어떻게 사용하는가? ~

2022년 2월 2일

이전까지 마케팅 기본 전략 설정의 생각에 대해 이야기해 왔습니다.
이번에서 「마케팅의 개별 전략」을 주제로 다양한 관점에서 생각해보고자 합니다.

4P 전략은?

마케팅의 개별 전략이라고 하면, 『4P전략』을 떠올리는 분이 많다고 생각합니다. 이 4P 전략은 미국의 제롬 매카시에 의해 1961년에 제창되었습니다. 마케팅 전략의 기본이 되는 이 4P란 자사의 제품이나 서비스를, 그 제공해야 할 시장을, 공통된 요구를 가지는 단위로 나누어(세그멘테이션), 우선적으로 작용하는 타겟 시장을 찾아내, 그 타겟 시장에 적합하도록 제품(Product), 가격(Price), 접점 채널(Place), 판매 촉진(Promotion)의 수단을 조합하는 것입니다

1. 【제품 (Product)】 : 시장의 수요를 적절히 분석하여 수요에 적합한 제품을 기획한다
2. 【가격(Price)】 : 다소 비싸더라도 품질이 극히 좋고 시장 수요도 있는 제품을, 혹은 최고 품질로 매우 저렴한 제품을 기획한다
3. 【접점채널(Place)】 : 고객이 쉽게 입수할 수 있는 접점채널을 구축한다
4. 【판매촉진(Promotion)】 : 인지도를 높이거나 다른 제품과의 차이를 알림으로써 구매 의향의 상승이와 같이 타깃 시장에 작용하기 위한 수단의 조합을 마케팅 믹스라고 하며 4P로 표현됩니다.
(아래 그림 참조)

또한 4P를 좀 더 분해하면 아래와 같은 요소로 구성됩니다.

1. 【제품】은, 그 가치의 기본이 되는 컨셉, 크기, 모양, 색 등의 패키지, 가치를 분화하기 쉽게 전달하는 네이밍 등으로 구성됩니다.

2. 【가격】은, 고객이 보고 구입하는 제품 컨셉에 맞는 가격 가치(프라이스 밸류), 고가격화, 또는 저가격화라는 가격 존, 유통 마진이나 리베이트로 구성됩니다.

3. 【접점 채널】은, 어떤 세그먼트를 노릴 것인지, S/C(스토어 커버리지), W/S(윈도 점유율) 중 어느 쪽에 중점을 둘 것인지, 신규, 교체, 추가 구매 구성비는 어떻게 할 것인지, 어떤 채널 구성으로 할 것인지 등입니다.

4. 【판매촉진】은, 고객에 대한 인지 소구를 어떻게 할 것인가, 고객에게 어떻게 구입을 촉구할 것인가, 구입 고객과 계속적인 관계 형성을 어떻게 도모할 것인가 입니다.
(아래 그림 참조)

당신의 관련되는 사업을 4 가지 측면에서 생각해보십시오. 성공 · 실패의 이유를 명확하게 할 수 있다고 생각합니다.

4개의 P와 2개의 관점, 시대에 따라 기본 축을 바꾸고 있습니까?

사업 = 제품을 고려할 때, 대부분의 기업은 어떤 제품을 만드는가를 축으로 개별 전략 검토를 시작합니다. 시장이 성장 과정에 있을 때는 경쟁 제품이 적기 때문에 제품에 의한 우위를 발휘할 수 있습니다. 특히 선발 기업은 그런 경우가 많다고 할 수 있습니다. 그러나 마켓이 성장하고 진입 기업도 늘어나 경쟁이 치열해지면 제품 전략만으로는 차별화할 수 없게 됩니다.

예를 들어, 휴대전화도 보급률이 높아지면 어떤 통신사이든 제품 기능면에서의 차이는 작아집니다. 이러한 경우, 어디에서 차별화할 것인가를 생각하는 단면으로서 제품 전략 이외를 축으로 한 전략으로 전환할 필요가 생깁니다. 바꾸어 말하면, 구매자를 생각한 전략 전개가 필요하게 되는 것입니다. 고객은 어떻게 생각하고 있을까 = 고객과 접하는 채널을 중심으로 생각하는 것이 중요해 집니다.

전략은 원래 “(기존 영역의 경쟁 비즈니스에서) 약자가 강자를 어떻게 이길까”를 생각하는 것이었습니다. 그렇지만, 이 「전략축의 전환」을 하지 않고, 제품 전략 중심의 전략 전개를 했다가 실패한 기업이 적지 않습니다. 많은 후발기업(약자)은 강자기업과 같이 Product 중심의 전략전개를 지나치게 고집한 나머지 시장에서의 포지션 확보를 완수하지 못하고 철수하는 기업이 많은 것도 사실입니다.

“팔리는 제품”의 시대에서 “선택 받는 제품 “의 시대로 옮기라는 말 자주 지적되고 있습니다. 이 배경에는 동일 산업 부문에서 각 기업의 기술 개발력의 균형화를 전제로, 또한 마케팅 능력 자체도 판매 루트 형성의 측면에서 거의 호각에 도달하고있는 상황이라고 볼 수 있습니다.

예를 들어, 소비재를 예로 보면, 각 사의 제품은 거의 동일한 기능, 품질, 스타일, 크기 등의 모습에서 어떤 소매점이나 인터넷 화면에도 진열 (배치)되어 있으며, 바로 고객에 의한 선택이 제품의 생명을 결정하고 있습니다. 따라서 매우 다면적인 제반 활동이 제품에 활용될 필요가 있는 것입니다.

이런 상황에서 두 가지 관점에서 4P 전략을 생각하는 것이 중요합니다.

· 첫째, “왜 팔리지 않는가”에서 “왜 사지 않는가”로 전환합니다.

· 둘째, “팔리지 않는 변명보다 팔리기 위한 과제 설정으로“ 전환합니다. (아래 그림 참조)