[경영개혁의 지혜] 제43회 시장의 매력도 발상
사업 평가는 시장성·경쟁력·수익성의 3가지 관점에서 실시한다는 것을 지난회에서 말씀드렸습니다. 이번에는 시장성, 시장 매력도를 평가해서 사업 방향에 유용하게 활용하는 매력도 발상에 대하여 이야기하겠습니다.
시장 매력도는 수요의 규모와 성장
우리는 「시장성이 있다 없다」라는 표현을 하는데 이것은 「시장의 매력도」를 의미하고 있습니다. 저는 시장의 매력도를 「수요의 규모」와「수요의 성장」으로 단순하게 파악하고 있습니다. (하단의 그림-시장성 평가의 3구분 참조)
현재 중국이나 인도 신흥국 시장의 매력도가 높은 것은 시장의 크기 뿐만이 아니라 전체적으로 높은 성장성을 기반으로 안정적인 추이가 가능하다는 평가때문입니다.
일본 시장의 매력도는 인구의 크기로 이야기하자면 수요 규모의 매력은 아직 남아있지만 전체 인구·생산 연령 인구 모두 그 성장이 감소해가고 있기 때문에 매력이 저하되고 있습니다. 따라서 시장의 매력도 발상에서 본다면 일본 기업이 「내수형 기업」을 포함해 아시아에 적극 확대하는 것은 필연적 성장 전략이라고 할 수 있습니다.
일본 시장의 매력도는 인구의 크기로 이야기하자면 수요 규모의 매력은 아직 남아있지만 전체 인구·생산 연령 인구 모두 그 성장이 감소해가고 있기 때문에 매력이 저하되고 있습니다. 따라서 시장의 매력도 발상에서 본다면 일본 기업이 「내수형 기업」을 포함해 아시아에 적극 확대하는 것은 필연적 성장 전략이라고 할 수 있습니다.
다만, 시장의 매력도만으로 사업의 방향을 정할 수는 없습니다. 사업 경쟁력이 약한 경우 시장에서 철수 가능성도 있습니다. 반대로 기술력이나 비즈니스 모델 등 사업 경쟁력이 강한 경우는 새로운 수요를 만들어 내는 경우도 있습니다. 사업의 방향은 시장의 매력도 평가 뿐만이 아니라 사업 경쟁력의 평가를 포함해야 하는 것에 주의하기기 바랍니다.
BU별 시장 매력도 평가
S사는 일배송 식품인 대기업 메이커로에서 중소 메이커까지 고객으로 둔 설비 기계를 제조 판매하고 있는 우량 기업입니다. 단지 성장을 계속하는 CVS(편의점) 관련 일배송 식품메이커나 외식 체인에 대해서는 매출을 늘릴 수가 없었습니다. S사는 타겟 시장별로 BU(사업 유닛)를 설정하고 경영 하고 있기 때문에 BU별 시장 매력도를 평가할 필요가 있었습니다. 하지만 설비 기계별 시장 데이터에 대해서는 업계별 통계를 파악하고 있었지만 BU별의 시장 데이터는 부족했습니다.
다음의 겉(표)는, S사의 BU별의 시장 매력도 평가를 라인과 스탭이 함께 되어 집계한 것입니다.
현재는 BU별 시장 매력도를 평가해서 사업의 방향에 유용하게 활용한다는 사고방식이 정착하고 있지만 당초에는 시장 데이터를 파악하는 것에 익숙하지 않았기 때문에 정착할 수가 없었습니다. 영업 멤버나 유지보수 멤버가 BU별 시장 데이터를 조사하고 있는데 다음과 같은 착실한 작업이 베이스가 됩니다.
·설비 기계별 업계 데이터를 사업 유닛별로 편집한다.
·지속적으로 주요 고객별 설비 투자액이나 설비 보유액을 현장 조사한다.
·업계 데이터와 현장 조사 데이터를 조합하여데이터의 정밀도를 높인다.
또한 이러한 착실한 작업은 TOP 방침에 의해 구축된 BU별 MDB(마켓 데이터 뱅크) 시스템의 토대가 됩니다. BU별 시장규모나 성장을 정량 파악하는 것은 제약이 있지만 「시장 제1」의 마인드를 철저히 해서 BU별 시장 매력도를 파악·활용해 나가는 것이 중요합니다.
시장의 환경 변화와 기회·위협의 통찰
시장 매력도는 수요의 규모와 성장에 의한다고 말씀드렸는데 시장의 환경 변화와 사업에 주어지는 임펙트(기회와 위협)를 정성적으로 파악해 두는 것이 중요합니다. 수요의 규모나 성장에 영향을 주는 요인이 되기 때문입니다. 시장의 환경 변화의 관점은 2가지가 있습니다.
한가지는 주로 기업을 둘러싼 사회·정치·경제 등 매크로 환경 변화입니다. 다른 한가지는 사업의 시장·고객, 상품·기술, 경쟁, 법 규제 등 미크로 환경 변화입니다.
사업의 시장 매력도 평가는 BU단위로 실시하기 때문에 주로 미크로 환경 변화의 관점에서 실시하게 됩니다. 환경 변화와 함께 그 임펙트가 해당 사업에 있어서 기회가 될지 위협이 될지를 통찰하는 것이 포인트가 되겠습니다.
어느 자동차 부품 메이커 X사는 고급차와 경차 두곳에서 부품 수탁의 기회를 얻었습니다. X사는 단가가 비싸서 부가가치 있는 고급차의 부품을 수탁하기로 의사 결정을 하였습니다. 그러나 자동차 유저의 연비 의식(환경이나 경제성 의식) 등에 따른 경차 수요의 성장은 고급차보다 높았기 때문에 고급차의 부품을 수주한 X사의 매출이나 이익은 계획을 밑돌았습니다. 시장 환경 변화와 기회·위협의 통찰을 너무 쉽게 생각했던 것 같습니다.
사내에서는 반성뿐이었다고 합니다. 사업의 시장 환경 변화와 임펙트(기회와 위협)를 파악해 시장의 매력도를 평가 하는 것이 전제가 된다는 것을 주의해주시기 바랍니다.
사내에서는 반성뿐이었다고 합니다. 사업의 시장 환경 변화와 임펙트(기회와 위협)를 파악해 시장의 매력도를 평가 하는 것이 전제가 된다는 것을 주의해주시기 바랍니다.
다음의 도표는 S사의 사업 관련 멤버가 시장 환경 변화와 기회·위협을 토의해 정리한 시트입니다. 시장 환경 변화를 기회라고 파악할지 위협이라고 파악할지는 사람에 따라 다를 수 있습니다. 다만 사업 관련 멤버들이 공통 인식하는 것이 중요합니다. 또한 사업의 KFS와의 관련해 과제 추출로 연결하는 것도 포인트가 됩니다.
<집필자>
– 시니어 컨설턴트 카미야코 요시야스(神奴 圭康) –
경영 전략·사업 전략, BPR, 경영 관리 컨설팅 경험 다수.
기업 규모와 업종·업태의 특성을 감안해, 클라이언트와 일체가 되어 기업의 경영 과제에 대한 경영 개혁에 동행한다.
「통합 경영 개혁」 , 「BPR에 의한 업무 개혁」외 저서 다수.
– 시니어 컨설턴트 카미야코 요시야스(神奴 圭康) –
경영 전략·사업 전략, BPR, 경영 관리 컨설팅 경험 다수.
기업 규모와 업종·업태의 특성을 감안해, 클라이언트와 일체가 되어 기업의 경영 과제에 대한 경영 개혁에 동행한다.
「통합 경영 개혁」 , 「BPR에 의한 업무 개혁」외 저서 다수.
원본 출처 : 第43回 市場の魅力度発想
문의 : JMAC KOREA 교육연수사업부
Tel : 02-722-9944 / Fax : 02-725-5997
E-mail : jmackorea@jmac.co.kr
