용어 해설 : 복면조사 / Inspection ／ Mystery Shopper ／(Mystery Shopping／Mystery Consumer)

2022년 5월 18일

복면조사 / Inspection ／ Mystery Shopper ／(Mystery Shopping／Mystery Consumer)

복면조사 / inspection / mystery shopper / (mystery shopping / mystery consumer)

고객을 가장한 조사원이 그 때 · 그 장소 (점포 등 시설)의 환경이나 고객 대응의 레벨(질)을 평가하는 것이다.

고객이 상품 · 서비스를 인지~검토~구입~이용하는 각 프로세스의 장이나 커뮤니케이션은, 중요한 고객 접점의 하나이다. 그 상황의 경험 · 서비스 이용 체험은, 상품 구입 · 서비스 이용의 의사결정이나 그 후의 기업 이미지에 크게 관련된다 . 따라서, 기업으로서 한층 더 CS향상 · 판매력 강화를 향한 대처에 연결하는 것을 목적으로 조사가 행해진다.

조사 대상은 자사내에 한정하지 않고 차별화 · 레벨업에 해당해 경합 타사를 조사 · 비교하는 경우도 있다.

실시에 있어서 조사일 · 조사자는 사전에 현장에 알려지지 않는다. 조사원이 다른 고객들과 함께 섞여 있기 때문에, 고객 대응을 실시하는 종업원에게서는, 진짜 고객인지, 조사원인지의 판단은 할 수 없다. 피평가자인 종업원에게 있어서는 어느새 평가되어(=미스터리)진다.
따라서, 평소의 현장(점포 등 시설)의 상태 · 접객 등의 서비스 품질을, 있는 그대로 파악하는 수단으로서 유효하다고 여겨지고 있다.

덧붙여 콜 센터에 있어서의 복면 조사는 미스터리 콜이라고 불리기도 한다.

【평가 방법의 패턴】

크게 다음의 2 패턴으로 나눌 수 있다.

① 일반 소비자를 모집하고, 그 일반 소비자에게 평가받는 패턴,
② 어떤 일정한 스킬을 가진 평가자가 설정한 고객으로 연기하여 평가하는 패턴이다.

덧붙여 실제의 고객에게 직접 평가받는 미스터리 방식도 있는데, CS조사(만족도 조사)로서 여기에서는 생략한다.

평가를 어떻게 평가할지에 따라 상기 ① ②의 어느 방법을 채용할지는 다르다.

①은 “다양한 일반의 고객”이, “어떠한 응대를 실시하고 있다”는 것에 대해서 ＂어떻게 느꼈는가”를 주목적으로 하고 있다.

②는 “(연기) 상정한 고객”에 “어떠한 응대를 실시하고 있다”는 점 에서”어떻게 느꼈는지”를 파악 · 평가하고 있다.

그리고 일반 소비자를 모집하는 ①의 경우, 「그 기업의 고객다운 요원의 선출」과 「사전의 지시(평가 기준이나 평가 이유 코멘트의 기재)」가 중요하다. 「다양한 고객이 있기에, 그러한 고객들이 어떻게 느꼈는가」가 그 전체를 파악하는 경우에는 유효하지만, 복수점포 · 종업원의 평가 비교에는 그 기준의 편차 등도 상정하고 결과를 보는 것이 요구된다.

또 ②의 경우, 기업으로서 「어떠한 고객에게, 어떠한 상황에서, 어떠한 대응을 목표로 하고 있는 것인가」를 재확인해 「무엇을 평가하고 싶은 것인가」를 미리 정의하는 것이 중요하다. 평가자는 그 고객상(고객류의 상정) 및 평가하고 싶은 것을 인식하고 있기 때문에, 그 상황을 그떄의 종업원에 따라 연기하면서 만들어 나가는 것이 가능하다. ①에 대해 샘플 수에는 한계가 있지만 공통 장면을 만들기 쉽고, 코멘트 내용의 정밀도도 유지됨으로써 향후의 대응을 가시화하기 쉽다.

덧붙여 자사 평가에 한정해, 평소부터 그 장면의 녹화 · 녹음등을 실시하고 있는 경우에는 그 데이터를 평가하는 것도 종업원이 볼 때 미스터리이기 때문에, 이를 복면조사로 하는 경우도 있다 (평가자가 고객을 연기하는 기간이 불필요하게 되기 때문에, 단기간에 실응대의 전체를 파악하는 것이 가능하다). 모두 정기적인 조사를 통해 레벨업을 도모하는 것을 목적으로 하고 있다.

(작성자 : 미나고에 유키 치프컨설턴트)

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