[영업 마케팅의 지혜] 제 19 회 대상 지정

2021년 12월 12일

이전까지 18 회에 걸쳐 마케팅의 기본 전략의 개념에 대해 다루어 왔습니다. 이번에는 기본 전략의 마지막 주제로 『타겟팅』에 대해 생각해보고자 합니다.

시장 세분화, 포지셔닝 및 목표 시장 설정

제 1 회 , 제 2 회 에서 다룬 시장 세분화의 필요성과 생각을 돌이켜 봅시다.

마케팅 전략을 검토하는데 있어서 막연하게 시장을 봐도 시장 특성을 알 수 없습니다. 시장 특성을 올바르게 파악하기 위해서는, 유효한 단위로 시장을 세그먼트(세분화)하는 것이 필요합니다.여러가지 시점에서 세그먼트(segment)를 실시해, 어느 시장 세그먼트(타겟 시장)에 초점을 맞혔을 때, 높은 확률로 받아 들여지는 상품이나 서비스는 없을까 하고 착상하는 것이 가능해집니다.

치열한 경쟁 환경, 어디에 자사의 제품과 서비스를 제공하는지 생각하지 않으면 효과적인 시책 전개는 없습니다. 목표 시장을 선정하는데 있어　· 시장에서의 자사 위치를 어디에 둘 것인가　· 경쟁 업체와 어떻게 차별화 할 것인가라는 포지셔닝 검토를 동시에 수행합니다. 포지셔닝은 목표 시장과 고객에 대한 기업 고유의 가치와 차별화 포인트를 인지하고 자신의 존재 가치를 확립하는 것입니다.

목표 시장 설정의 진행 방식

시장 세분화를 실시한 자사의 강점을 발휘할 수 있는 여지가 어디에 있는지를 결정하는 것을 타겟팅이라고 합니다.일반적으로 목표 시장 설정은 시장의 매력도와 자사 지위의 두 가지 관점에서 종합적으로 평가 한 후, 자사의 경영 환경(규모, 실적, 경영 자원 등)측면에서 자사의 강점을 최대한 살릴 수 있는 시장은 어디인지를 판단합니다.

시장 매력도는 시장 규모와 시장의 성장성을 분석하여 평가합니다.자사 지위는 자사의 실적과 경쟁 업체의 동향, 고객층의 특성, 채널(상류, 물류) 특성 등의 관점에서 평가합니다

■ 시장의 매력도

　· 시장 규모는 어느 정도인가

　· 시장의 라이프 사이클은 어떨까 … 성장성은 충분한가? 성숙기에 들어가지 않았는가

　· 진입 장벽은 클리어 할 수 있을까… 규제, 참가 조건 등

■ 자사 지위

　· 현재까지 자사 실적은 어떤가 … 성장하고 있는가

· 경쟁 상황은 어떤가 … 과점 상태가 아닌가, 주요 경쟁 동향은 어떤가

· 주요 고객, 거래 방식, 유통 채널은 어떤 특성을 가지고 있는가

건강 식품 사업을 예로 들어 보겠습니다. (아래 그림)

먼저, 건강식품 취급업태와 자사 상품의 효능을 통해 시장을 세그먼트 합니다. 이때 포인트는

　·시장 환경(경합이 같음, 성장 시장이냐 성숙 시장이냐 등)이 비슷한 사람끼리는, 한꺼번에

　·파는 방법(일반 시장용인지 업무 시장용인지, 점포 판매인지 무점포 판매인지 등)이 같은 것은, 한 번에

　·상품이나 기술의 용도나 기능이 같은 것은, 한꺼번에

　시장규모, 확대판매여지를 파악하기 쉬운 구분이 되도록 하겠습니다.

다음은 시장 세그먼트마다 시장의 매력도 (과거 3 ~ 5 년의 시장 규모와 성장성 예측) 자사의 강점 발휘 가능성 (채널 활용, 상품 개발력, 고객 활용 등)을 데이터로 검증해 둡니다.

그 위에,

　효과 효능(상품 가치)을 경쟁 업체에 비해 자사 제품의 강점이 있는 부분을 명확히

　· 각 효과 효능에 대한 고객 요구가 존재하는 시장을 선택

　· 자사 상품 의 강점을 발휘할 수 있고 고객의 요구가 강한 시장을 대상 후보 시장으로 골라야

하는 단계에서 검토를 진행합니다.

목표 시장 설정 검토 사항

목표 시장 설정 과정에서 주의해야 할 두 가지 경우를 들 수 있습니다.

하나는, 무엇을 하면 좋은 것인가라고 하는 가설(의사)이 없고, 분석만 하면 무엇인가 나오는 것이 아닌가 라고 하는 케이스입니다. 분석을 한다고 타겟이 자동적으로 정해지는 것이 아닙니다. 다면적인 분석 결과는 어디까지나 타겟을 정하기 위한 재료입니다.

또 하나는 자신들이 하고 싶은 일이 정해져 있고, 그것을 뒷받침하기 위한 데이터 수집을 해 버리는 경우입니다. 이 쪽은 객관적인 분석이 소홀해져 잘못된 방향으로 진행될 위험이 있습니다.

이상의 두 경우에 빠지지 않도록 하기 위해 의사 결정자와 관련된 멤버가 여러 가설을 가진 후, 객관적인 데이터를 기반으로 『대상 결정 프로세스』를 어떻게 만들어 나갈 것인가가 중요합니다 . 또한 세분화, 포지셔닝, 타겟팅 검토 및 활용에 공통되는 개념으로서 『시장에서 자사의 실적과 경쟁동향을 살피면서 정기적으로 검토하고 유동적으로 바꾸어 가는』 것을 유의하십시오.

<집필자> 고바야시 유타카（小林　裕）

원본 출처 : 第19回　ターゲット設定について

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